[管理学]第一章 市场营销.ppt

市场营销MARKETING 主讲：南京大学商学院 陶鹏德教授 当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 ——菲利普·科特勒 伟大的发明在实验室中诞生，伟大的产品在营销部门产生。 ——威廉·大卫 无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。 第一章 认识市场营销 一.市场营销的基本概念 1.企业家关于市场营销定义的几种有代表性的表述 发现欲望并满足之 不是推销你所能生产的产品，而是生产你能销得出去的产品 顾客至上 热爱顾客而非产品 按您的意见办 任您称心享用 尽您的所能让顾客感到产品的价值、质量和满意程度与所付出的相符合 尽我们最大努力，使顾客的每一块美元都能买到十足的价值、质量和满意 2.著名学者关于市场营销定义的几种有代表性的表述 市场营销是指一个企业或组织所进行的这些活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织目标。 ——尤金·麦卡锡 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 ——彼得·杜拉克 市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利功能。 ——雷·高利 市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需求，其目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。 ——菲利普·科特勒 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——菲利普·科特勒 这一定义包含一些核心概念：需要、欲望、需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和市场；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。 3.实例分析 4.正确的理解和掌握营销的定义需要认清的几个问题 市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行的一系列活动。 市场营销是一种有始有终的、动态的管理过程。 市场营销不等同于商品推销。 市场营销的思想是随着时代的发展而不断发展变化的。 二.企业对市场的导向（企业经营哲学） （一）生产观念 19世纪末到20世纪20年代 市场商品供不应求，卖方市场 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。企业致力于高生产率和广泛的销售覆盖面。生产观念实质上是一种“以生产为中心”的经营哲学。 （二）产品观念 1920年至第二次世界大战 产品观念认为：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，公司致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 “营销近视症” 如果制造商关心产品甚于关心产品所能提供的服务，往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要。 如果推销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，也同样患下了“营销近视症” （三）推销观念 推销观念认为：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。 （四）市场营销观念 市场营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。 推销只不过是营销冰山上的顶点 “营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。 ——彼得·杜拉克 推销观念和营销观念的对比 营销观念的四个支柱 目标市场 顾客需要 协调营销 盈利性 （五）社会营销观念 市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？这个问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面出色的企业，是否能满足广大消费者和社会长期利益。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。请看下面的例子： 汉堡包快餐行业提供了可口的然而是不营养的食品。脂肪含量高、过多的淀粉、方便包装导致的过多废弃物 软饮料为满足公众对方便的需要，资源的浪费、环境的污染 清洁剂行业满足了衣服的洁净，而增白剂污染了水质、破坏了自然界的再生组织 社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比