[管理学]第2讲 素质测评的发展历史.ppt

第二章 企业外部环境分析 知己知彼，百战不殆； 知天时地利，百战不殆。　　 ——《孙子兵法》 本章主要内容 学习目标 了解企业总体的外部环境的分类及其组成要素 使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素 使用波特的五力模型识别战略经营单位的竞争来源 理解战略集团的概念及战略集团对于识别竞争的重要意义 学会分析直接竞争对手 识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号 战略管理过程 诸葛亮巧借荆州 对一个组织来说，生存环境往往起着制约作用，规范组织的发展；同时，又为组织的发展提供所需要的资源和各种机会。 借力而发、借势而动，便是因势利导，借助环境的的力量而取得成功的谋略。 那么，环境是什么呢？ 外部环境 何谓企业的外部环境？ 影响企业生存、发展，企业又不能够控制或不能够完全控制的外部因素。 目的 识别机会与威胁 制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条件 分类 宏观外部环境 产业/行业环境 2.1 宏观环境分析 政治－法律因素 社会制度、执政党性质、政府方针、政策、法规对企业的影响、政府行为、国际贸易政策 日本加强对本国企业的海外并购监管 俄罗斯的石油集团都是私有 微软因公然反抗反托拉斯法而遭到欧盟2.805亿欧元的罚款 政府采购案 使企业活动符合社会利益和自身利益，得到政府和其他组织的支持 经济因素 宏观经济总体状况：GDP、PPI、CPI 央行利率水平、外汇汇率、价格指数等 经济联盟P54 经济全球化 美国是目前世界最大消费国，进口的产品多于出口的产品 2009年世界各国(地区)GDP总值排名 技术因素 技术革新带来的机会与威胁 高管必须保证他们的企业正在持续性地搜索外部环境以识别现有技术的替代产品，同事寻求新出现的技术以推动企业获得竞争优势。 海尔双动力洗衣机 电动汽车 大头贴 手机照相 社会因素 社会文化、社会习俗、公众的价值观念、人口特征、收入分配、教育水平等。 国家统计局数据显示，2003年全国60岁以上人口已达1.3亿，占总人口的比重已达到10%，我国已进入老龄社会。只要每个老人拿出养老金的10%用于养老消费，就是一个超过3000亿元的大市场。 我国东南沿海地区收入较高，创造了急剧增长的年轻且富有一代人。 全球化因素 中国：机会与威胁 随着中国的市场化改革每天都在创造着新的商业机会，几乎所有发达国家的公司在中国的商务活动量都在与日俱增。2003年外国对华年直接投资量达到600亿美元。 目前依旧制约外国公司在中国建立企业的风险因素包括： 较差的基础设施 对自然环境的保护关注程度不高 法律制度尚不健全 腐败现象 对专利、版权、商标和企业标志的尊重不够 伪造和侵权现象 合同缺乏法律效力 缺乏普遍接受的会计准则 2.2 产业竞争分析 行业与行业之间在以下几个方面会有显著的不同： 市场规模 增长率 竞争的地理范围 竞争者数量 购买者和销售者的数量和相对规模 进入与退出壁垒 卖方的纵向一体化程度 基础技术变化的快慢 经济规模和经验曲线效应的程度 产品的标准化与差异化 行业的平均利润率 五种力量模型 行业新加入者的威胁 威胁： 对市场占有率的要求导致价格下降 获得资源致使行业生产成本升高 威胁的严重性取决于： 进入壁垒 现有厂商对进入者的反应 决定进入壁垒高低的主要因素： 规模经济 产品差异优势（品牌偏好或顾客忠诚） 资金需求和特殊资源需求 转换成本 销售渠道 与规模经济无关的成本优势 管理政策、关税、贸易壁垒 竞争者之间的竞争程度 致使企业间竞争激烈的因素： 有众多或势均力敌的竞争者 行业增长缓慢 行业具有非常高的固定成本或库存成本 行业产品缺少差别化或转换成本低 行业总体生产规模和能力大幅提高 行业退出壁垒高 替代品的威胁 替代产品 －－与本行业的产品有同样功能的其它产品。 来自替代品的压力： 已经存在于市场 替代产品来自高收益率的行业 替代产品在价格和性能上优于该行业产品 用户的转换成本低 购买商议价能力 购买商议价能力较强的情况： 购买商相对集中并且大量购买 购买的产品占购买商全部费用或占很大的比重 该行业产品属标准化或无差别产品 购买商的行业转换成本低 购买商利润低 购买商有采用后向一体化倾向 该行业产品对购买商产品质量无关紧要 购买商掌握供应商充分信息 供应商议价能力 购买商议价能力较强的情况： 供应商相对集中 供应商无需与替代品进行竞争 所供应的行业无关紧要 所供应产品是购买者很重要的生产投入要素 所供应产品属差别化产品 供应商有前向一体化倾向 宏观环境与行业环境 产业内部结构分析—战略集团 战略集团分析是来解释在同一产业中，企业之间在经营上的差异以及这些差异与其