[经济学]lecture 10 价格策略.ppt

价格策略 世上没有两分钱不能抵销的品牌忠实。 ——佚名者 DATA TEST 台湾清华大学企管系研究生复试的加分题目，结果没有任何人拿到这个分数，can you？ 现有一个等式： 101－102＝1 请你只移动一个数字使等式成立 注意不能移动运算符号 开篇案例 塔克钟的决策时刻 选择哪个方案？ 理解定价 制定价格 修订价格 启动及应对价格变更 理解定价 制定价格 修订价格 启动及应对价格变更 所有的组织都必须面对为其产品定价的任务 双方谈判决定 单一定价－－大规模商业发展 低价－－竞争 高价－－营销活动、产品组合的结果 定价规则正在改变－－互联网 用什么留住了买方和卖方？ 利润＝（单位价格－单位成本）×销售量 价格以两种方式影响利润 价格是该等式中的第一项 价格间接地影响单位成本 价格会影响销售量 价格 古典经济学家：价格是在市场上分配商品与服务的推动力 消费者：购物的货币成本 商家：价格有助于决定供给水平和生产资源的分配 价格的作用与意义 在4P中，价格是唯一能产生收入的因素； 最小的决策成本，最大的收益增加 产品价值的标志 竞争的重要武器 “价格屠夫”----格兰士 国内微波炉市场的70%份额，全球35%的市场； 格兰士已经历九次降价，每次幅度在20-40%之间； “价格是最高级的竞争手段”。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。 当规模达到300万台时，其将出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下； 把要素的国际搜寻及组合和本国的比较优势充分结合起来 ； 把在国际市场上自创品牌和贴牌生产结合起来。 坚持先专业化，后国际化，最后再多元化的发展路径 用36000美元就可到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。 Lexus. VS Mercedes. 一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有。 波特的一般竞争战略——整体成本领先 技术和资源要求 持续的资本投资和融资能力 流程再造技能 严格控制人工成本 产品设计得更容易制造 低成本的分销系统 组织要求 严格的成本控制 频繁的、详细的控制报告 功能化的组织和职责 基于严格的定量目标的奖励 理解定价 制定价格 修订价格 启动及应对价格变更 第一步：选择定价目标 积累生产经验 成本因素----学习曲线 作业成本会计 目标成本 第四步：评价定价环境 经济环境 经济走势将如何他们所在的行业 消费者反映 竞争 行业结构 消费倾向 第五步：选择定价方法3 C模式 成本导向定价法 成本加成定价法: 单位商品成本加按一定盈利率确定的销售利润。计算公式为： Ｐ＝c（１＋r） 其中：c为单位商品成本； r为利润率。 目标利益定价法 目标利益定价 = 单位成本 + (目标利润 X 投资额)/销售量 竞争导向定价法 通行价格定价法 投标定价法 需求导向定价法 杜邦公司的认知价值定价法 特点 标准水平 溢价水平 增加的价值(美元) 质量 不纯杂质每 不纯杂质每 1.40 百万分之十 百万分之一 交货 二周内 一周内 0.15 系统 仅供应化工品 供应全部系统 0.80 创新 没有研究与开发支持 没有研究与支持开发 2.00 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0.40 服务 通过办事处购买 当地人服务 0.25 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 价格 100美元／公斤 105美元／公斤 5.00 卡特彼勒的认知价值定价法 90000美元 推土机的价格，这仅仅是相当于竞争者的推土机价格 +7000美元 产品优越的耐用性增收的溢价 +6000美元 为产品优越可靠性增收的溢价 +5000美元 优越的服务增收的溢价 +2000美元 零配件的长期的担保的溢价 -10000美元 折扣额 100000美元 最终