微观与钜观在地与全球的接合与辩证建构媒体经营管理的新概念.PDFVIP

微觀與鉅觀/在地與全球的接合與辯証─ 建構媒體經營管理的新概念 秦琍琍 世新大學 傳播研究所 專任副教授 台北市 116 文山區木柵路一段十七巷一號 電話號碼：(02)2236-8225 ext. 2321 傳真號碼：(02)2236-0790 電子信箱：lchin@.tw 0 〈摘要〉 在過去的二十年間，台灣的媒體產業除了在本土的政治、經濟、以及社會 文化的變遷下有了急速的變化外；在邁入二十一世紀之時，媒體生態與環境也在 全球化的脈絡之下有了結構性的轉變。而於此之時，媒體經營管理的概念似乎也 宜重新的建構與調整，以確實的掌握到 what is produced、 how it is produced、與 for whom it is produced 等攸關媒體產業生存與否的重要面向。本文擬從一個全觀 與系統的論點出發，從既有的相關理論作一檢視與討論，並進一步援引既有的媒 體案例(電子媒體)加以說明，最後於兼顧微觀與鉅觀、在地與全球論點的基礎 上，針對目前媒體經營的學術研究與實務管理，提出一些建議與方向。 1 壹、 前言 從戒嚴到解嚴、無線到有線、以及從國營到民營的種種情況下，台灣的媒 體產業在這二十年來由於政治、經濟、社會文化、與科技的變遷中，一方面扮演 著推動或形塑上述變革的媒介；另一方面卻也因著許多外在環境的影響與衝擊， 而面臨到新的困境與問題。 綜觀目前傳播學者在談到媒介問題與產業相關議題時，多從(1)以媒介為中 心；(2)以社會為中心(見 McQuail, 2000)；和(3)以法規政策為中心等不同的理論觀 點出發，而對於媒體之定位、政府該扮演之角色、以及該有何種的媒體制度等基 本的問題有著不同甚至對峙的看法。然而無論從哪一個角度出發，似乎都跳不脫 在既有之理論框架中，理想性的論述媒體「應該」(should be or ought to be)為何與 如何的運作，因此本文將轉由媒介經營管理的角度出發，從檢視目前媒體產業的 困境與可能的因應對策中，思索可以運用的理論與觀點，並希望藉由這樣的討論 能建構出一個概念性的架構(conceptual framework)，以幫助實務工作者能藉以診斷 問題與改變現狀。 貳、 微觀與鉅觀/在地與全球的接合與辯証 一、目前媒體產業的現狀與困境 為了具體說明，本文之討論範圍主要是以目前五家無線電視台為主，若根 據最近幾年來新聞局為了無線電視台換照而委託學者所做之調查(林東泰、胡幼 偉、陳炳宏，1999；黃葳威、黃河、侯志欽，2000；皇甫河旺、秦琍琍、黃光玉， 2001)、以及學者對公視自開播以來之所做之相關研究看來(如朱全斌，2000；秦 琍琍，2001；關尚仁、鄭如雯，1998)，雖然幾家電視台的發展歷史、經營情形、 與定位有所不同，但大致可以從「營運狀況」與「節目品質」兩大面向來作檢視。 2 (一)、五家無線電視台的營運狀況討論 首先，「營運」一詞雖然在目前商管學界、媒管學界與實務界常常看到， 但此一概念基本上是一較為龐大與模糊之理念，因此多數學者在使用此一概念時 會將其切割為「營運績效」、「營運管理」、與「營運策略」三大主要面向進行單 一或全體面向之整合性研究 (見羅建龍，1999；胡宜珍，1994；楊關錩，1986； 廖錦清，1998；蔡佩穎，1998；Conard, 1996；Fi