媒介计划撰写方法.docVIP

如何写媒介计划 一、媒介目标 媒介目标是有助于达到市场目标，和市场策略相配合的一系列媒介指标。写媒介计划之前 必须明确的就是媒介目标。 关于媒介目标通常的变量有：到达率、暴露频次、投放模式、投放费用、传达目标。 例如：只是到达目标群体的80%，至少要达到5 次平均暴露频次，保持平稳的全年媒体投 放，上市期间加大投放力度，达到最大的成本收益。 二、了解目标人群 物理数据方面：年龄、性别、受教育程度、职业、平均收入水平 心理数据方面：心理特征、时代特征、心态 生活形态方面：消费习惯、兴趣、爱好、社会活动等 针对不同的目标受众，选择的媒介是不同的。 三、媒介消费习惯分析 目标受众的消费习惯分析，不同的目标受众对于媒体的消费习惯和偏好度都有差异，根据 这些差异进行媒体选择。 各主流媒体的成本效益分析。 目标群体媒体接触习惯分析。 媒体收视率、覆盖率分析。 四、媒体简报 1. 市场背景及产品特性： 产品定位及卖点，不同的市场，不同的产品、不同的营销方式也会影响媒体的选择。 目标受众的定义 分销渠道及以往的销售业绩 广告策略\促销活动 2. 媒介工作： 帮助了解消费者 目标受众的媒介消费习惯 市场分布情况帮助确立 市场分类，重要市场排序，当地重要市场主要媒体排序。 有助于媒介比重\媒介组合的确定，媒介比重是轻重和大小的组合。了解各种主流媒体的优 势、劣势，明确不同活动（促销、开业、新品上市等）对媒体组合的选择至关重要。 3. 媒介排期： 何时投放广告以影响销售? 媒介排期是影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑，是广告投放的时间和长度。 决定媒介排期的因素? 行销目标，销售和消费的季节性，竞争品牌排期方式等 五、竞品分析 谁是我们的竞争对手？我们所处的竞争地位。 他们在哪里做了广告？重点市场分布。 什么时候做广告？季节性分布。 他们的媒体策略?知己知彼。 进而我们的媒介策略，确定投入。 六、市场优化排序 品牌铺货状况及进展 对象阶层人口数量 经济发展状况 销售成长趋势 品牌市场占有率及获利经验 品牌资产 媒体投放效率 七、媒介策略 确立了媒介目标之后，就需要考虑达成目标需要采取的媒介策略，考虑的变量有： 1. 策略意念： 集中媒体寡头\主导媒体\媒体多元化\直接竞争媒体 2. 比重分配： 分投放区域 分目标消费群及重度使用者 分季节性 总收视点及预算分配 3. 投放形式： 媒体组合 节目选择 时段分布 广告投放形式 广告的投放和形式 八、创意展示 少花钱，多办事。广告的表达、媒介（户外、报纸、杂志、网络）的选择一定要与创意要 求相匹配，能从繁杂的广告环境中脱颖而出。 九、媒介计划的执行 十、媒介活动的效果评估__