[经济学]电子商务概论营销篇.ppt

电子商务概论(营销篇) 中南民族大学经济学院 主讲:诸重现 第5章 电子商务的网络营销 5.1 市场和营销理念的变迁(→) 5.2 网络营销(→) 5.3 网络营销模式与策略(→) 5.4 网络营销技术(→) 5.5 网上购物流程(→) 5.6 网上营销实例分析(→) 5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化(→) 5.1.2 市场信息传播模式的变化(→) 5.1.3 市场性质的变化(→) 5.1.4 消费者概念和行为的变化(→) 5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 5.1.2 市场信息传播模式的变化 1．双向的信息传播摸式 2．推拉互动的信息供需模式 3．多媒体信息传播模式 5.1.3 市场性质的变化 1．生产厂商和消费者的直接网上交易 2．市场的多样化、个性化和时变化 3．市场细分的彻底化 4．商品流通和交易方式的改变 5.1.4 消费者概念和行为的变化 1．消费者从大众中分离 2．消费者直接参与生产和商业流通循环 3．大范围的选择和理性的购买 5.2 网络营销 5.2.1 网络营销的概念(→) 5.2.2 网络营销的种类(→) 5.2.3 网络营销的特点(→) 5.2.4 网上购物存在的问题(→) 5.2.1 网络营销的概念 网络营销就是指企业通过Internet 销售产品。网络营销有很多种，但主要有企业向个人销售（B to C），即网上零售；企业向企业销售产品（B to B），即企业间的商品购销；以及政府向企业采购，即B to G 等。 5.2.2 网络营销的种类 1．B to C B to C含义：即企业与消费者在Internet的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付。 B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。 2．B to B B to B营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运输公司间的业务协调；等等。 B to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。 3．B to G B to G含义：即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。 B to G特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。 5.2.3 网络营销的特点 1．网络营销与传统市场营销的差别： 产品 、价格 、销售 、促销、决策 2．网络营销的特点： 吸引用户手段多、营销策略层次多、集成功能方法多 5.2.4 网上购物存在的问题 传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到零售商店的服务器上。 5.3 网络营销模式与策略 5.3.1 网络营销模式(→) 5.3.2 网络营销策略(→) 5.3.3 创造网络环境下的竞争(→) 5.3.1 网络营销模式 1．商业信息传播模式 （1）全新的广告模式： 注重对网址的宣传、双向式的网络分类广告形式、以丰富、详实的商品分类信息为主、智能化的信息传递手段、身临其境的多媒体形式、电子时空下的信息服务。 （2）商品信息的分类和管理： 严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品／产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。 2．网上营销运作模式 （1）根据网上商品交易流程来分：网络商品直销、网络商品中介交易。 （2）从网上销售的产品性质来分：间接网上营销、直接网上营销。 （3）根据网上购物的营销对象来划分：零售商销售模式、顾客购买模式。 3．网上销售企业的收益模式