[经管营销]市场营销咨询7.ppt

企业管理咨询与诊断（七） 主讲:方天堃Tell E-mail:fangtiankun@163.com 第七章 市场营销咨询 市场营销咨询概述 市场营销环境分析 目标市场分析 市场营销竞争策略分析 产品与品牌策略分析 价格策略分析 分销渠道策略分析 促销策略分析 客户关系管理分析 市场营销管理分析 第一节 市场营销咨询概述 一、市场营销含义 市场营销是企业为了自身利益和相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，满足客户需求和欲望，管理客户关系的一系列过程。 以客户为中心，通过创造性的努力来满足客户需求; 不仅要以本企业的利益为目标，而且还要兼顾与之相关的各种组织利益； 市场营销是一个过程。 二、市场营销观念的演变 市场营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则，是企业行为的灵魂，是企业开展市场营销活动，处理企业、消费者和社会三者利益关系的理念、思想和态度。 按照市场营销观念的演变，可归纳为五种： 生产导向观念 提高生产率、降低成本 产品导向观念 追求产品好 销售导向观念 推销和促销刺激需求 市场营销导向观念 确定目标市场需要 社会市场营销导向观念 协调三者关系 社会市场营销目标示意图 三、市场营销观念的创新 全球化营销 1983年美国营销专家西奥多·李维特提出 大市场营销 1984年美国市场营销专家菲利普·科特勒提出 关系市场营销 1985年巴巴拉·本德·杰克逊提出 整合营销 1990年代美国市场营销专家舒尔兹首先提出 绿色营销 以可持续发展思想为经营理念 维护人类社会长远利益 知识营销 注意非物质知识产品生产与经营 营销中注入知识含量 事件营销 通过借势、造势，提高企业或产品的知名度、美誉度 网络营销 企业借助internet，与顾客双向互动，满足个性化需求 整体市场营销 1992年美国市场营销专家菲利普·科特勒提出 四、市场营销咨询的含义、特点和作用 （一）市场营销咨询的含义 咨询专家根据客户的需求，运用科学的方法，通过深入的调查、分析，找出客户市场营销中存在的问题及其产生的原因，有针对性地提出科学的、切实可行的解决方案，并指导方案的实施，以提高客户市场营销绩效而进行的一种智力型服务活动。 （二）市场营销咨询的特点 环境信息的要求较高 行业的特性明显 战略性强 具有创造性 涉及面广 实用性的要求高 政策性强 （三）市场营销咨询的作用 帮助企业科学地分析市场营销环境，发现并及时应对环境威胁、挑战危机、发现并创造市场机会 帮助企业克服市场营销中存在的问题，提出改善建议，帮助客户有效开展市场营销活动 向企业传播市场营销管理知识 五、市场营销咨询的主要内容 市场营销环境分析 目标市场分析 市场营销竞争策略分析 产品与品牌策略分析 价格策略分析 分销渠道策略分析 促销策略分析 客户关系管理分析 市场营销管理分析 第二节 市场营销环境分析 一、市场营销环境分析的主要内容 （一）宏观营销环境分析 经济环境 人口环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境 自然环境 （二）微观营销环境分析 企业自身 原材料供应者 分销组织机构 行业动向 二、竞争者分析 （一）识别竞争者 竞争者分为现实竞争者和潜在竞争者。 以市场竞争的观点去分析竞争者，能够使企业拓宽眼界，不但能警惕现有的竞争者，而且还能发现潜在的竞争者。 （二）对竞争者的调查内容 产品构成、主要占领区域、市场占有率、销售增长率 产品的优、缺点，新产品的开发情况 企业实力，如职工数、厂房设备、企业规模、技术力量、经营者素质 分销渠道策略、销售力量、销售服务网点 价格策略以及主要产品的价格 设备投资、技术引进、人员培训以及其他经营要素投入情况 现行战略、核心竞争能力与优势 主要营销策略以及对其他竞争对手策略的反应强度等 （三）竞争者信息收集方法 公开的资料分析 报刊和杂志的报道 经验介绍 产品目录、展销会、广告宣传 走访其上级机关或从商业部门了解 三、消费者和生产者购买分析 （一）消费者市场购买行为分析 1．消费者市场购买行为特点 非营利性 非专家性 多样性 分散性 时尚型 2．消费者市场购买过程 3．消费者市场购买行为模式 （二）生产者市场购买行为分析 1．特点： 市场比较集中，购买者数量较少，但一次购买数量较大，购买关系较固定； 对采购商品的要求较高，技术性、时间性等 属于理智性购买，一般比较