中国移动品牌战略规划步骤演示文稿.ppt

四种类型的战略业务单位 问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。 界定三个层面的含义 第一层面 拓展和守卫 核心业务 第二层面 建立新兴业务 第三层面 创造有生命力 的侯选业务 时间（年） 6种常见模式 健全 不健全 层 面 1 2 3 遭到围攻 失去增长权利 即将出局 开创新的未来 提出了待选项项目但未开发成新业务 没有着手开发未来 × × × × ∨ ∨ ∨ × × × ∨ × × × ∨ ∨ × ∨ ∨ ∨ × ∨ × 阶梯和层面 建立新业务 创造有生命力 的选择项目 第一层面 第二层面 第三层面 培育增长 选择项目 测试业 务模式 复制已证 明了的业 务模式 保证获利 延长，保卫 核心业务 钱往何处花？ 业务组成及重点决定了： 推广何种产品？ 卖给谁（目标顾客）？ 品牌/产品如何定位？ 产品/品牌的概念/定位测试 目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位 产品利益点 消费者在意的 竞争者没有的 产品概念/定位测试 方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位 市场状况 竞争者 消费者 我们的产品 产品定位 产品概念/定位测试 方法二：产品定位测试 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性 方法：定性方法---小组座谈会 准备素材：产品概念 -- 运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 》核心业务 》新业务 》增长点 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 品牌塑造的过程好象在做媒 品牌 及其独特的 价值观 消费者 及其个人的 价值观 互动，产生关系 因此品牌在消费者生命中 占有一席之地 中国移动品牌的定位及策略要回答如下问题： 品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意味着什么。 品牌策略： 多品牌或是单一品牌策略？ 是大众品牌或是小众品牌？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌? 通过 360o 整合传播塑造中国移动形象 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 VI视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 中国移动代表什么 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 产品/技术/服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念 品牌整合传播策略/计划 整合传播策略/计划 广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点 促销 让顾客 钱花得 更开心 公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 品牌资产的建立 形象 商誉 产品 消费者 视觉 销售渠道 360o 营销沟通解决方案 让每一分花出的钱发挥最大的效果，价值和效率 VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解 中国移动代表什么 广告 为品牌创造差异， 兴趣和兴奋点 促销 让顾客钱花得更开心 公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系 媒介 发现传递信息的 最有力途径 360o 建立生意和品牌的 解决方案 360o 营销沟通解决方案 网络互动行销 准确直接有效地 接触目标群 360o 围绕生意: 用正确的工具完成正确的任务 识别 广告 促销 公关 直效 媒介 生意目标 建立品牌 吸引目标顾客 增加成交量 激励再次交易 培养忠诚度 吸引新顾客 保持品牌活力 网络互动 360o 品牌建设: 用正确的工具传递正确的讯息 识别 广告 促销 公关 直效 媒介 品牌定位 网络互动 品牌战略规划工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书”方式呈现。 品牌规划企划书内容 市场/产业动态分析和机会 竞争动态分析和机会 客户需求分析和机会 品牌状态分析和机会 品牌定位和策略 品牌家族/产品系统规划