广告创意广告创意概述广告创意的定义1广告创意就是就是把.DOC

广告创意 广告创意概述 一、广告创意的定义 1）广告创意就是就是把“不可思议”变成“同理可证”。 2）横向上无法再扩展，深度里无法在发掘。 3）创意不是市场策略的文字化和图象化，也不是制作技术。 4）广告创意属于灵感思维，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程。 5）广告创意是自己的孩子，你期盼他的诞生，却无法掌握它会成为什么样子。广告创意是一个不断发想的过程。最初的起点与最后的终点往往背离的没有丝毫联系。 6）广告创意是一种不断“创”造“意”外的能力。 7）创意的关键是如何利用有关的、可信的、格调高的方式在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，这种关系可以把商品以一种清新的方式间接表达出来。（李奥·贝纳） 从两个层面理解创意： 1）从战略层面来看：在整个广告策 划活动中处于承上启下的关键位置，它既保持了自身的相对独立性，又与广告策划的其他几个环节互为关联、互为因果。孤立的谈策划或谈创意都是不现实的。它以企业的营销策略、广告策略为依据，以市场竞争为依据，以目标消费者的利益为依据。 根据产品情况、市场情况、目标消费者的情况和竞争对手的情况来制定广告策略，寻找一个“说服”目标消费者的理由，通过视听手段将这个理由表现出来，以促成消费者的认知、认同并最后采取行动。好的创意还要力争为企业和产品的品牌形象树立打好基础。 2）从创意活动的特征层面来看：围绕广告的主题而寻求的有创造性地主意，即一种非同寻常的思维的念头。其基本特征就是“求新”和“求异”。不仅要突出产品的特征，还要抓住观众的注意力，引人入胜，取得理想的传播效果。（要注意与广告主题协调，以免转移人们的注意力，削弱广告的效果。） 3） 广告创意=创异+ 创益 广告创意的基本要求： 新颖独特 立足于真实 情景交融，以情感打动消费者 广告形象构型确切 简单含蓄、要点突出 广告创意目标的设立  广告目标是广告策划、创作的指导和广告传播效益的衡量标准。设立广告创意目标有助于将广告创意与整个广告策划活动的战略目标协调起来，避免局部与总体的冲突。广告目标至少应该注意以下两个方面： 1）长期目标与短期目标的矛盾（如何使短期广告服务于长期营 销目标） 2）创意目标层系（针对反映确定目标，根据每一个广告环境调查结果对讯息和战术作出相应的修改） 有助于创意的信息 财产信息（产品的商业名称、商标、产品象征物、其他版权或专利信息） 历史（产品于何时创造或发明、谁介绍的、是否有其他名称？产品是否有什么改变？是否有什么“传奇色彩”？） 市场处境（产品在整个市场中所占份额？产品的市场份额是否需要定位战略？企业希望占有什么位置？） 竞争信息（产品的竞争对手是谁？产品是否比别人更有优势？是否有弱点？大家是否相同？对手的产品是否表现出本产品所能解决的问题？ 调查（可以获得调查结果吗？下游公司提供哪些产品调查？对各种媒介，哪种调查最有帮助？） 产品生命周期（产品的生命周期和使用 周期有多长？产品目前处于哪个阶段？应该配合使用哪种文案风格？竞争对手目前处于哪个阶段？） 产品形象（人们对本产品的看法如何？人们喜欢它的哪一点？人们不喜欢它的哪一点？产品是奢移品吗？产品是生活必需品吗？产品是一种习惯用品吗？产品是一种嗜好用品吗？人们是否不得不用该产品，但并不希望有该产品？） 顾客使用方式（顾客如何使用本产品？本产品是否还有其他用途？顾客购买本产品的频率如何？哪种具使用本产品？人们为什么购买本产品？个人使用：送礼、工作使用、哪种人使用本产品最多（重度使用者）？重度使用者购买多少？最佳顾客住在何处？ 性能（本产品的作用是什么？还有什么用途有待发现？本产品的效用如何？是如何生产或制造的？含有什么成份？原材料、特殊成分、防腐剂、化学添加剂、营养成分） 本产品有什么物理特性？（气味、外观、颜色、纹理、味道、其他） 效果（本产品是否有经过测试或工作性能良好的证明？是否需要提及政府部门或其他管理机关？是否遵守了他们的规章制度？与竞争对手相比，本产品工作效率如何？） 制造（本产品是如何制造的？需要多长时间？需要几个步骤？涉及人员情况？是否需要特殊机器？在哪里制造？） 分销（产品的分销范围有多大？是否有独家经销商？供货是否充足抑或限量供应？是否可以临时供货？必须到达哪种分销渠道？） 包装（单位规格、大小、包装形状、包装设计、风格、颜色、产品特殊保护、产品容器、包装标识） 广告创意的过程 广告创意人员强调灵感在创意中的作用，反对创意是一定程序的产物 但他们往往喜欢在桌边枯坐，而不愿意更深入的了解商品和市场的有关资料 灵感不是创意的前提，更不是创意的全部 我们在创意过程中的种种努力就是要意识的捕捉这种灵感 James webb ya