第九章-促销策略-1261380766.pptVIP

“推式”策略和 “拉式”策略 达利园出蛋黄派啦！ 买家居， 我只来居然家居！ 法式小面包， 还是盼盼好！ 天天牛奶6+1, 搭配早餐100分！ 海尔空调， 省电一半， 享受全部。 孔府家酒， 叫人想家！ 我不认识你， 但我谢谢你！ 四、公共关系的活动方式 1. 宣传性公关； 2. 征询性公关; 3. 交际性公关; 4. 服务性公关; 5. 赞助性公关 思考： 1. 促销策略包括哪几种方式？属于人员促销方式和属于非人员促销方式的哪些？ 2. 促销工作的核心是什么？ 3. 促销的作用？ 4. 人员推销有哪几种方式？优缺点？ 5. 广告内容有哪几种诉求？请举例 6. 销售促进的方式有哪些？销售促进的优缺点是什么？ 7. 公共关系的活动方式有哪些？请举例说明。 附：谁在牵着你逛商场？ 1. 一楼为什么总卖化妆品？ 2. 为什么美食和影院在最高层？ 3. 运动品牌为什么总在地下或高层？ 4. 开不开超市有学问？ 5. 商场为什么发放积分卡？ 整合营销沟通战略 直销的形式： 整合直销活动 第一节 整合营销沟通的需求 第一节 开展有效沟通的步骤 一、明确目标受众 二、确定沟通目标 三、设计信息 1. 信息内容 2. 信息结构 3. 信息格式 四、选择媒体 1. 人员沟通渠道 2. 非人员沟通渠道 五、选择信息来源 代言人的选择 六、收集反馈信息 有偿广告 直接邮寄 邮件 拨出电话 营销 面对面持续 拜访 持续沟通 用同一种声音说话！ * 市场营销学 促销策略 人员方式 (“推式”） 非人员方式 （“拉式”） 人员推销 广告 销售促进 公共关系 上门推销 柜台推销 会议推销 第九章 促 销 策 略 第一节 促销概述 一、促销的含义和作用 促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。 促销工作的核心是沟通信息。 促销的作用主要表现在： 1. 传递信息，强化认知； 2. 打造品牌，树立形象； 突出差异，诱导需求； 4. 培养忠诚，稳定销售。 二、促销组合 （一）促销组合的含义 所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。 （二）设计促销组合时需考虑的因素 1. 促销目标 2. 产品因素 3. 市场因素 4. 促销预算 生产者 中间商 最终用户 最终用户 中间商 生产者 需求 需求 需求 营销活动 营销活动 营销活动 广告 销售促进 人员推销 公关 人员推销 销售促进 广告 公关 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要性 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 第二节 人员推销策略 一、人员推销的含义和特点 人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。 人员推销的主要特点有： 1. 信息沟通的双向性。 2. 推销过程的灵活性。 3. 有利于与顾客之间的情感沟通， 发展和维持客户关系。 4. 成本高，顾客数量有限, 且对销售人员的素质要求高（缺点）。 二、推销队伍的管理 （一）推销人员的招聘和遴选 推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。 （二）推销人员的培训 推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。 （三）推销人员的激励 对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。 报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。 奖励激励包括物质奖励和精神奖励。 （四）推销人员的考核 考核指标： 1. 实际推销额与计划推销额的比率； 2. 访问率及访问成功率； 3. 新客户的访问时间占总时间的比率； 4. 新客户的推销额占总推销额的比率； 5. 推销费用占推销额的比率； 6. 客户的反应。 三、推销队伍的结构安排和规模 （一）推销队伍的结构安排 1. 地区结构安排 指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。 2. 产品结构安排 指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。 3. 顾客结构安排 指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。 4.