如何做好洛川苹果营销工作的思考2.doc

对新时期搞好洛川苹果营销工作的思考 ---2014乡镇果站人员专题培训材料 　　同志们，大家好！很荣幸今天有机会和大家共同探讨苹果营销工作。洛川苹果产业经过60多年的发展，取得了显著的成绩，尤其是在中国这样一个农业大国，一个传统的农业县能以农业特色产业实现富民并带动地方经济发展，可以说是一个奇迹。但是，面对新时期农产品品牌消费趋势的发展和苹果产业同质化竞争激烈的新形势，如何做好洛川苹果营销工作就需要我们大家深度地进行一番思考和探索。今天，我们将围绕品牌营销相关知识、洛川苹果营销工作发展回顾、我国当前农产品品牌营销概况及新形势下如何做好洛川苹果营销工作共同探讨一下洛川苹果营销。 　　首先，我们先来共同了解一下什么是品牌和品牌营销 　　 关于品牌 　　1、品牌的起源。“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度吠陀（fèi tuó）时期（9000～10000年前）。意大利人最早在1200年前就在纸上使用品牌水印形式。 品牌的概述。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：即品牌名称和品牌标志。简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任，它能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。 　　3、品牌的价值。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。 4、品牌的种类。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类： （1）根据品牌知名度的辐射区域划分。可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。 地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。 国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如家电巨子——海尔；饮料巨子——娃哈哈。 国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、奔驰、微软等。 （2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分。可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯”（百货店如“王府井”销售）等。 （3）根据品牌来源划分。可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，琴岛——利勃海尔。 （4）根据品牌的生命周期长短划分。可以分为短期品牌、长期品牌。 短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。 长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如历史上的老字号；全聚德，内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。 （5）根据品牌产品内销或外销划分。可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因，不得不采用，而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。 （6）根据品牌的行为划分。可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等几大类。 除了上述几种分类外，品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌用用途不同，划分为生产资料品牌等等。 5、品牌与商标的关系。商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不同位不同领域的概念，但极易混淆。在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者是既有联系，又有区别。 两者的联系是：商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称