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第五章 旅游产品价格策略 第一节旅游产品价格的含义和种类 一、旅游产品价格的含义 是旅游者为了满足旅游活动的需要而购买的单位旅游产品所支付的货币量，是旅游产品价值的货币表现形式。 二、 旅游产品价格的构成 从旅游产品本身价值的构成来看，旅游产品的价格通常包括三个方面的内容：一是生产资料价值的转移部分；二是旅游从业人员为自己创造的价值部分；三是旅游从业人员为社会创造的价值部分。 从旅游产品经营者角度来看，旅游产品价格由成本和赢利两部分构成。 成本主要是指生产经营费用；赢利主要是指旅游从业人员新创造的价值部分。 成本 这里的成本不是指旅游企业的单独成本，而是 旅游企业的社会平均成本。 赢利 赢利是旅游产品价格扣除成本的剩余部分，是旅游从业人员为社会所创造的新增价值部分。它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游产品经营者的利润。 三、旅游产品价格的种类 （一）按旅游产品需求程度划分：基本旅游旅游产品和非基本旅游产品 （二）按与旅游产品价值量的关系划分：一般价格和特殊价格 （三）按旅游产品的购买方式分类：单项旅游产品价格和旅游包价 （四）按促销手段划分：优惠价和旅游差价（季节、地区、批零、质量） 案例 华美达饭店有关价格的文件 第二节 旅游产品价格制定的影响因素和定价原理 一、旅游产品价格制定的影响因素 宏观方面因素 微观方面因素 1、旅游市场的供求关系 市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 供大于求，价格下降。 供不应求，价格上升。 旅游产品价格的变化可以从两个时期来分析 短时期内旅游市场的供求关系使旅游产品出现三种类型：一是当旅游需求量等于旅游供给量时，此时的旅游需求价格等旅游供给价格，称之为旅游均衡价格，其价格的构成为平均成本与平均利润之和；二是当旅游需求量大于旅游供给量时，旅游均衡价格上升，出现新的均衡价格，其价格不仅包括成本、平均利润，而且还包括所获得的超额利润；三是当旅游供给量大于需求量时，均衡价格下降，可能形成三种新的不同类型的均衡价格。 （1）新的均衡价格大于平均变动成本，按此价格销售产品，除能补偿变动成本外，尚可补偿一部分固定成本。 （2）等于平均变动成本，则只能使变动成本得到补偿。 （3）等于平均成本时，则只能保本经营。 2、旅游市场竞争状态 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 完全垄断竞争市场 3、政府的政策因素 （1）最高限价 （2）最低限价 （3）绝对管制价格 （4）双面管制价格 4、 汇率变动 5. 通货膨胀程度 通货膨胀率高，旅游产品价格上涨得就越快。 通货膨胀率低，旅游产品价格上涨越慢。 二、微观方面因素 1、成本 2、旅游产品的属性 3、旅游产品的定价目标 二、旅游产品定价原理 （一）旅游产品的价值是旅游供给价格的决定因素 （二）旅游消费者的购买能力是旅游需求价格的决定因素 （三）旅游市场的竞争决定了旅游产品最终的市场成交价格 3.3 旅游产品的定价目标与方法 3.3.1 旅游产品的定价目标 旅游产品的定价目标是为了保证旅游企业所要达到的生产经营目的而制定的价格标准。 1. 利润目标 利润目标是指企业出于对收益的追求而制定的目标，具体包括以下几种： 3.3 旅游产品的定价目标与方法 1. 利润目标 （1）利润最大化目标 是指企业在一定时期内可能获得的最高利润额。首先，其更多地取决于合理的价格所推动的需求量和销售规模。其次要着眼于长期的，整体的利润最大化。 3.3 旅游产品的定价目标与方法 1. 利润目标 （2）满意利润目标 少于当前的最大利润，但能够被旅游企业的经营管理者和股东所接受的利润。 3.3 旅游产品的定价目标与方法 1. 利润目标 （3）投资利润率目标 在对产品定价时，旅游企业一般要根据投资额规定的利润率计算每一单位旅游产品的利润额，再加上单位产品的成本，作为该产品的出售价格。 3.3 旅游产品的定价目标与方法 2. 竞争目标 （1）市场占有率目标 市场占有率是指某一旅游企业的产品销量或旅游收入占同类产品市场销售总量或旅游总收入的比重。 3.3 旅游产品的定价目标与方法 2. 竞争目标 （2）稳定市场目标 是指旅游企业在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，以稳定的价格获取适当的利润。 3.3 旅游产品的定价目标与方法 2. 竞争目标 （3）防止竞争目标 是指旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格。 3.3 旅游产品的定价目标与方法 3. 产品目标 （1）反映产品质量的目标 旅游企业都要把反映产品质量作为首要的定价目标，以质量论价格。 3.3 旅游产品的定价目标与方法 3. 产品目标 （2）产品质量领先目标 是旅游企业为了使自己的产品与竞争对手的产品区别开来、提高产品竞争力而采用的定价目标。 3.3 旅游产品的定价目标与方法 3.3