300万推广年销售10亿社群之王“阿那亚”的新商业逻辑推荐.docxVIP

300万推广年销售10亿?社群之王“阿那亚”的新商业逻辑社群营销论COMMUNITYMAKERTING VIEW阿那亚，梵语arinya的译音，源自佛教语境，直意为远离繁华，供人闲静开悟的地方。位于昌黎黄金海岸的阿那亚，这里不仅有田园风格的海边别墅、中国最孤独的图书馆、最浪漫的海边教堂，还能纵马、冲浪、篝火，当真桃花源般的诗意生活。2015年，阿那亚预计实现10亿总销金额。而实际推广费用仅仅300万。阿那亚成功秘诀是什么？答案竟然是：48个社群。另一个难以置信的数据：阿那亚的转介率高达90%！以阿那亚为代表的社群营销，我认为会成为移动互联时代，继渠道营销后，房地产营销另一重要支流。早期房地产商流行做客户会，比如万客会、中海会等等，客户会大都会进行会员分级，比如普通会员、银卡会员、金卡会员，不同会员实际上根据成交划分。比如普通会员是面向所有意向客户、社会意见领袖；银卡会员一般为认筹客户；而金卡客户则是最终成交的客户。客户会一般都按积分制管理，为增强会员黏性，与之相匹配的开发商一般都会建立相应的一个职能部门如客户关系部进行对接，同时跨界整合，建立商家联盟，并且提供许多特色活动或服务，且与物业结合紧密。做得好的如绿城会，有针对孩童的四点半学堂、海豚计划，有针对老年人的颐乐学院、红叶计划等，但基本上传统的客户会重线下，轻线上，有些客户会运营过程中直接偏离初衷，沦为开发商单纯储客的工具，缺乏长效运营思路和团队支持。结果大多数客户会后期运营都不了了之。移动互联网时代意义的社群，我认为是基于客户会的精细化运营。目前讲的社群无非是O2O的模式，线上基于共同行业、爱好、价值观等基于微信群构建，进行群友召集，订立统一社群群规，线上以分享、专业话题讨论、抢红包等强化黏性；线下以论坛、读书会、聚餐、徒步旅行、红酒、赛艇、美食、马术、摄影等等，通过线上、线下统筹运营，最终将具有共同特征的陌生人圈变成熟人圈。如此，如果需要给社群营销一个定义。个人认为：社群营销的本质是深度的关系营销，以共同爱好、行业、价值观为着眼点，线上、线下相结合，通过搭建平台和价值链，构筑新的熟人圈，提升社群活跃度、归属感以及社群群友对企业、项目品牌的忠诚度，进而达到重复购买、提升转介率乃至如阿那亚一般讲潜在业主、业主变成开发商的事业合伙人以及房地产开发产业链合作伙伴。阿那亚成功的核心秘诀竟然就是这48个社群。更难能可贵的是老板马寅亲自参与社群运营，真正视业主为朋友。48个社群中一个主群—业主群，所有的业主都会在里面，不允许外人进入。主群由老板马寅亲自为群主，解答或解决客户任何问题，包括投诉、建议。任何问题5分钟之内必须做出反映，24小时之内必须解决。阿那亚社群运营如此开放、大胆，真正堪称互联网时代房地产社群之王。48个社群貌似投入运营人员很多，很重资产。其实只要老板、管理层身先士卒，领衔组织，社群运营也可以轻资产化。根上讲，最佳的社群运营是全员参与的系统工程，尤其重要的是激发业主主动的参与感。比如社区配套建设：不是开发商想当然，而是真正倾听业主心声，匹配业主需求，让业主深度参与。阿那亚项目营销总张泽波先生介绍的一句话我印象深刻：当所有的业主把阿那亚当家的时候，我们所有的配套建设，包括明年要做电影院、儿童教育营地，在做这些事情之前，我们都在群里跟所有业主商讨，把我们的理念说给业主听，基本上得到业主的一致赞同。可以复制的是配套，无法复制的是温度和用心。什么是无法复制的温度和用心？以食堂为例，由良渚文化村的村民食堂开始，很多项目都在建食堂。阿那亚食堂是业主满意度最高的，这里有各色地道的小吃，有1000多种菜品，有24节气美食，有安全检测中心，这都不是关键，关键点在于用心，比如5月份槐花盛开时，大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品，这种用心是复制不了。另外，48个社群如何保持长效热度？阿那亚的许多兴趣小组群，比如跑步群：里面会有跑马拉松的大咖，带着业主每天一起打卡，每天坚持片多少公里，让给这些领跑的先进者帮助后进者一起进步，然后一起参加马拉松，透过这些事情，维持社群的长效热度。社群运营本质上也是商业模式的一种，根上讲任何的房地产开发模式都是以营利为目的。社群运营最终也是以营利为目的，比如带动转介绍，带动更多人自主传播阿那亚、认识阿那亚，成为阿那亚业主，甚至成为阿那亚事业合伙人。不赚钱，都是梦。乌托邦反而不好，太过理想化，太高冷。客群分的太细，拒绝了普通人也不好。真正理想的人文社区应该更包容，老少咸集。住进来也可以改变，当然客户本身必须认同业主公约。当前阿那亚业主公约，包括良渚文化村的村民公约还缺乏一个东西，业主违约怎么办？这也是我看了良渚之后的疑问，有公约，而无违反公约的措施。因为我是学法的，在我看来公约不仅仅是价值观，也是最基础的社区宪法。价值观是很形而上的，阿那亚、良渚的业主/村民公约很多