第八讲-产品策略.pptVIP

市场营销 目录 一 、产品概念 二 、产品生命周期 三、各个阶段产品生命周期特征和营销策略 什么是产品？ 产品整体概念 产品整体概念图 　核心产品 有形产品 附加产品 心理产品 产品整体概念的意义 产品生命周期 研究产品生命周期时必须注意的问题 特殊产品生命周期 TRANSITIONAL 产品生命周期曲线 产品生命周期的特征 导入期策略 成长期营销策略 成熟期营销策略  为什么要研究产品的生命周期？ 1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。 5、企业要在竞争中获胜并达到利润最大化，则对企业来讲应该缩短投入期，延长成长期和成熟期，而在衰退期则果断决策。 产品策略 徐来 广告2班 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 广义上，人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和就是产品，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。 这就是产品的整体概念。 现代市场营销理论认为， 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽 　 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。 产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。 产品的生产者根据核心产品和有形产品来安排附加产品，主要是向消费者提供一些附加的服务和利益（如技术指导、质量保证、安装、售后服务等）。 如索尼公司必须提供比摄象机更多的东西，要解决消费者摄象时遇到的全部问题，免费教会使用机器，设立免费电话服务，迅速维修等，随时解决消费者的问题。 指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述 （1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。 （2）只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。 （3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。 产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。 典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage) 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期（产品生命周期具有层次性）。 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。（产品生命周期具有变异性） 4. 产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 6.“经济寿命”与“使用寿命”。决定产品生命周期的是科技发展水平、消费者对产品需求偏好等因素，而不是产品本身的质量，牢固程度、维修保养等。 　　风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。 　　时尚(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。 　　热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时