[工学]第一章汽车市场营销.ppt

汽车营销课程体系 第一章 汽车市场营销概述 第一节 市场营销及市场营销学 第二节 汽车营销的研究对象与方法 第三节 汽车营销管理过程 本章宗旨 1．解释市场营销及其核心概念； 2．比较5种市场营销观念的不同； 3．讨论汽车营销研究的对象和方法； 4．分析汽车营销管理过程。 一、市场营销的基本内涵 (1)美国市场营销学会(American Marketing Association，简称AMA)定义委员会将市场营销定义为：“把生产和劳动从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动”。 (2)美国市场营销学者里查德·黑斯(R. thise)等人的定义是：“市场营销是确定需求并使提供的产品和服务能满足这些需求”。 (3)美国著名市场营销学专家菲利普科特勒(Philip Kotler)所作的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程”。 二、市场营销学的核心概念 市场营销概念： 　　　是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说： 其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标； 其核心：达成交易； 其手段：开展综合性商务活动。 1、需要、欲望和需求 需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是稳定的，也是有限的，而欲望则是丰富的，它与无数的产品相联系． 2．产品 什么能够满足顾客的需要和欲望? 3．效用、价值和满意 顾客如何选择产品和服务? 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。 效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本） 满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） 顾客价值、顾客成本 顾客价值、顾客成本 顾客价值观念：顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能与质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。顾客购买产品时的选择过程是顾客追求最大让渡价值的过程，企业只有能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值，才能够吸引并留住顾客，因此营销人员应尽力提高顾客的让渡价值，具体做法为增加顾客价值或减少顾客成本，或者两个方面同时进行。 顾客满意 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效用与期望值进行的比较。 营销商必须仔细的设定正确的期望标准。 聪明的企业为了取悦顾客，先对产品提供的效用做出承诺，然后再提供多于承诺的效用。 市场营销的目的是可赢利的创造顾客价值。 4．交换、交易与关系 顾客如何获得产品和服务? 4．交换、交易与关系 交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。 寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕 交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。 交换 交换：exchange 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的发生必须具备以下5个条件： (1)至少有两方。 (2)每一方都有被对方认为有价值的东西。 (3)每一方都能沟通信息和传送物品。 (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易 交易 transaction交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易可以度量的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物 （2）买卖双方所同意的条件 （3）协议时间和协议地点 关系 关系 relationship是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系 。 关系市场营销 5．市场 市场