企业公众微信的运营与策划_以_中国北车_公众微信为例.docx

企业公众微信的运营与策划——以“中国北车”公众微信为例张勇中国北车股份有限公司，北京100078要本文以“中国北车”公众微信运营与内容策划为案例，运用实证分析法，明确企业微信应有明确的受众定位、摘符合新媒体的表达方式，探讨了提升企业公众微信影响力的若干手段，并揭示企业微信与传统媒体有着颠覆性变化，但依然遵循内容为王的原则。关键词企业微信；运营；策划；头条；新媒体中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2015）130-0003-04微信在新媒体体系中的地位日益凸显，各企业也积极加入这一队伍。在国务院国资委管理的112户中央企业中，至2014年底已经有接近50户开通了企业公众微信，大量企业也选择微信作为品牌推广和产品（服务）营销的重要平台。本文拟以“中国北车”公众微信（以下简称北车微信）为例阐释企业公众微信内容的策划和组织。1企业公众微信的特征企业公众微信与普通公众微信、大众媒体的公众微信有着显著的区别。简单地说，企业公众微信就是以企业为运营和发布主体、以传播企业有关信息为主、以服务于企业生产经营和品牌建设为主旨、以社会公众为受众的公众微信。企业微信定位有很多种，但最基本的定位有品牌传播平台和企业营销平台两种。2目前企业公众微信存在的问题在纵观目前开通的企业公众微信中，主要存在如下问题。1）篇幅过长，阅读难度大。2）内容多为企业内刊和企业网站信息的移动翻版，缺乏移动媒体的风格再造。3）信息的新闻含量偏低。4）新闻信息社会性缺乏，难以引起社会公众的共鸣。5）文字描述公文化、八股化、专业化程度偏高，公众接受难度大。6）图片偏少，图文融合程度低、互动性差。7）微信更新频度低或更新频度不稳定，能做到每日更新的公众微信很少。3“中国北车”公众微信的媒体定位企业公众微信与微博、专业媒体开设的公众微信有着较大的区别。微博如广场，微信如Party，有相对稳定的活动圈子。企业公众微信圈子更灵活一些，但其用户与企业之间依然存在关联。基于熟人的企业公众媒体最重要、体量最大的受众就是企业员工，其他受众还包括行业内人士、上下游合作伙伴、公众投资者、新闻媒体以及社会公众。以“中国北车”公众微信为例，位于东北、华北和西北三部分区域的用户占据了60.97%的份额，这一区域正是中国北车总部及所属企业聚集区域，其他区域的用户占据剩下39.03%的份额。综合数据分析，“中国北车”公众微信的用户主要为企业员工、行业人士、上下游合伙伙伴、投资者、新闻媒体。这些用户与中国北车存在着较大关联，也是北车微信内容要服务的首要对象。这样的用户结构决定“中国北车”公众微信的媒体定位首要服务的就是企业员工，其次是其他关联人士，同时通过内容的更新、升级进一步扩大用户群体，着力提升企业公众微信的社会影响力。综合分析企业特点和行业特征，北车微信做了如下定位。1）“以新闻立微（威）”。高铁行业全球瞩目、上市公司备受关注、所属企业遍布全国、产品门类千差万别，这样的社会地位和企业结构决定北车微信的首要任务是以新闻推送、实现信息传播为主，以满足企业内部和社会各界的信息期待。2）“以员工立基”。企业微信第一位的服务对象就是企业员工；在此基础上，才有可能做出行业特色，吸引社会关注，以更好展现企业品牌。3）“以品牌立向”。这一定位包含三层意思。首先，北车微信是“品牌展示平台”，以传播企业信息、提升企业品牌形象作为宗旨和目标；其次，北车的企业类型和产品特点决定，北车微信不作为类似快速消费品的营销平台，不以直接推进产品的销售为目标；再次，北车微信要不断拓宽用户群，在稳定提升企业员工用户的基础上，加大拓宽企业外用户群的深度和广度，不断提升其比例。4）“以行业为界”。这一定位包含几层意思：首先，要有鲜明的企业特色，与自身企业无关的信息不予推送，不对国内外同行做价值点评和判断；其次，要有鲜明的行业特色，不涉足与企业经营无关的其他行业信息；第三，不参与企业无关的社会信息的论争。基于此四点定位，北车微信的目标就明确为做精致作者简介：张勇，硕士学历，毕业院校：中国人民大学，工作单位：中国北车股份有限公司公司新闻处32015?1（上）《科技传播》新闻及传播研究的微信新闻杂志。4企业公众微信的内容策划基于上述用户结构、媒体定位以及微信的特殊传播方式，北车微信如此规划内容。4.1做强头条头条是公众微信最令人瞩目的地方，无论是内容还是图片都要足够吸引人关注，才能留住用户继续阅读整个微信。北车微信对头条的遴选要尊信如下原则。1）“价值最大”原则:在当日所推送的信息中具有最强的新闻价值或传播价值，最能满足用户的阅读期待;2）“最大公约数”原则：推送内容为企业员工、行业人士、合作伙伴、投资者、新闻媒体等主要用户均有最大限度的关联性，均乐于接受，能最大限度调动用户点击阅读。3）“原创首发”原则：一般要发布原创信息；若非原