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品牌理论发展与品牌营销观念变化 相关专题：  HYPERLINK /tags_list/v8-d1003724405.html \t _blank 食品营销 时间：2008-12-25 15:13 来源：  HYPERLINK /news/agency/v8-a5000003.html 糖酒快讯 ; ; ; 世界著名广告大师大卫?奥格威（David. Ogilvy）认为：“ HYPERLINK /news/k-%C6%B7%C5%C6_n-y.html 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 　　品牌营销(Brand　marketing)，是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销具有组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。而品牌营销不是独立的，品牌可以通过一般营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。　　　　　一、品牌营销核心是品牌理论与营销理论的结合 　　　　当我们把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。　　　　　品牌附加值不是按照其投资额推算的，强势品牌低投入，高收入。所带来的高额利润，多倍超出市场平均水平。品牌是形象，是信誉，是资产。品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度。品牌竞争力是企业的核心竞争力。经济全球一体化，市场竞争，取决于品牌竞争。　　　　　在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。　　　　　品牌企业要想??断获得和保持竞争优势，就必须要更新营销理念与工具。如整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。网络营销，是指企业以 HYPERLINK /news/k-%B5%E7%D7%D3_n-y.html 电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。对于传统企业来说，网络营销一般从建立网站开始，企业的品牌形象在建立网站之前就已经确立了。英特尔总裁葛洛夫曾说：“5年后将不再有网络公司，因为所有公司都将是网络公司”。互联网将改变企业的经营方式，如今《财富》全球500强企业都建立了自己的网站主页，而且将近90%以上的企业采用网上招聘等方式，这说明网络已经不仅仅用于介绍公司概况、收发电子邮件，而是进入了深层次的应用，品牌营销是互联网对企业经营方式的重大变革。例如，在网上商店，即可以为企业扩展销售 HYPERLINK /news/k-%C7%FE%B5%C0_n-y.html 渠道提供便利的条件，又可以在电子商务平台上增加客户的信任度，将企业网站与网上商店相结合，塑造品牌。　　　　　1993年美国学者凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型为自主品牌建设提供了关键途径。这是目前国际上较为流行的品牌管理模型。在这个模型中要求各个要素的设计力求全面，相互关联和具有可行性。CBBE HYPERLINK /news/k-%C4%A3%D0%CD_n-y.html 模型的前提是品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点，品牌营销战略旨在回答以下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。　　二、从品牌营销观念变化到如何构建品牌策略 　　　　第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。　　　　　第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管