[经济学]第八章 渠道策略.pptVIP

第八章 渠道策略 学习目的与要求 掌握营销渠道的概念与作用 了解渠道策略的不同类型及其适应性 了解主要的营销中介及其特征 掌握渠道设计与决策的基本步骤 了解实施营销渠道控制的基本方法 第一节 营销渠道概念和类型 一、概念： 即分销渠道，指产品从生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。 分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。 ? 二、渠道的特征： 分销渠道的起点制造商，终点为最终顾客。 位于起点和终点之间的为中间环节，包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构，如各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、咨询公司、银行和广告代理商等等。 分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。 各渠道成员有不同的工作性质和组织形式，但他们之间有共同利益关系，通常能彼此合作，协力完成营销任务。 分销流程 四、渠道的功能 1．信息沟通 2．服务 3．促销 4．谈判 5．订货 五、渠道的类型 （一）按商品交易过程中是否经过中介环节来分：直接渠道和间接渠道 1、直接分销渠道（大型生产设备、原材料、鲜活食品和服务） 接受用户订货 设店零售 上门推销 利用通讯、电子手段销售 2、间接分销渠道： （二）按照企业在横向方面同一层次上并列使用中间商的多少来分：宽渠道和窄渠道 1、宽渠道：使用同类中间商很多，分销面广（适用于日用消费