90后大学生服装网络消费心理研究及营销建议.docVIP

天津工业大学艺术与服装学院2011级服装设计与工程专业消费心理学课程论文 ~  PAGE \* MERGEFORMAT 5 /5~ 90后服装网络消费心理研究及营销建议 班级： 姓名： 学号： 摘要：当今消费市场急剧变化，90后作为一个特殊而庞大的消费群体对我国服装消费市场起着日益重要的影响作用。如今网络消费飞速发展，本文以服装网络消费为例，分析在服装方面的消费心理，并提出几点针对消费的服装营销策略。 关键词：90后 服装网络消费 消费心理 营销策略 正文： 服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。与传统的服装销售模式相比较，有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势。为了服装网络营销更好的发展，本文从消费心理学的角度进行了以下论述分析及一些营销建议。 一、网络消费现状 2011年度网购规模达到8090亿元，网购人数达到2.12亿。2012年度仅阿里集团旗下淘宝天猫的消费总额已破10000亿，服装消费规模达7千多亿。可见我国网上购物正持续高速发展。 根据艾瑞咨询调研数据显示，18—24岁网购用户所占比例最高，达到48.4%，说明“90后”已成为网购的主力军。据调查81.58%的网购主要产品是服装，绝大多数每次网购金额为51—100元，消费总量偏低。但92.11%网购频率平均每月达4次。这说明了越来越多的会倾向于网购的消费形式，意味着当他们逐渐成为社会消费的中坚力量时，消费额也将同步大幅增长。 由于网购具有以下特点:1.可选择范围大，样式新颖、齐全，更容易找到满意的服装。2.购物时间可随意选择。3.安全得到保证。4.节省了出行选购的时间。5.相对降低了购物成本6.快递等物流业日益完善、服务更周到。这恰好迎合了90后的消费观念，无疑给90后带来一种巨大的吸引力。 二、90后网购消费心理分析 90后最常接触的媒体是网络，喜欢搜集新鲜的信息，喜欢沟通和互动，QQ、新浪、人人等是他们交流的天地，“宅女”、“宅男”式的消费心理群体就出现了，至于购物——网上购物成为他们“逛街”最常去的地方。 据有关调查，90后网络购物的直接动机是：“产品选择多样化、新奇、时尚化，价格选择范围宽广，经济实惠，购买方式方便灵活。”当消费者明确自己的需求后，他们会谨慎选择购买商品的商家。由于网购存在一定的不确定风险，消费者会通过各个渠道对商家的信息进行分析、比较、研究。最后筛选出合适的商家进行购买，以降低风险、保证安全。94.74%的90后担心网上购买商品的质量，质量成为他们网购的主要考虑因素。由此可知,实效和理性的消费是90后消费的主流。在经济允许的条件下，他们会追求生活质量，对商品服务与精神文化产品的需求越来越多。 对于90后服装网络消费心理主要有以下几个特征： 1、注重消费的过程和内心感受 90后注重消费的过程和内心感受，每位购物者选购产品时都会带着几个首选目标不停地考量，不同的产品详细目标不同，但总体来看，90后在选购产品时，倾向于本人喜欢的品牌、对视觉享用(外观、款式、颜色)、听觉享用(他人评价特性、酷)的追求和服装产品中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同。 90后购买行为比前几代人更积极更自动，由于一方面他们主张自我且喜欢用举动表达本人的主张，我的地盘听我的。另一方面他们与外界的沟通更开放更便当，想说就说想唱就唱，有宣泄的空间与平台。购先行为发作在购置之后，但却发作在下一次购置之前。他们喜欢在各种服装间选择，体验不同的感觉体验。 2、兼具冲动消费和理性消费 一方面，90后的消费行为在一定程度上是感性的、情绪化的。由于消费者思想倾向、志趣爱好等还未完全稳定，行动易受感情的支配。上述特征反映在消费活动中，表现为90后易受客观环境、社会信息、时尚和潮流的发展变化甚至是一个信息、一个动作、一句话都会对其购物心理产生影响，使他们在消费过程中表现出情绪化倾向，酝酿短暂、决策果断、即兴即买，最终计划购买被冲动性购买所取代，这就产生冲动性购买行为。同时直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，款式、颜色、形状和价格等因素都能单独成为消费者购买的理由，这也是他们冲动购买的一种表现。 另一方面，互联网的电子商务平台让消费者可以获得无限制的选择范围，消费者只需要面对电脑屏幕，可以没有外界的嘈杂和各种外界因素的诱惑，所以90后消费者还能以理性地进行消费。这些理性行为主要表现在： 1)商品的价位可以通过对比最后决定购买。 2)网络消费者可以向商家表达出自己的购买欲望和要求。 3、即崇尚个性又有从众心理 伯德里亚尔认为由于消费的符号化和象征化,现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点,即追求个性化和与众不同所谓“风格传播”的特点越来越突出。 个性是指