商业地产营销策划第一章.ppt

商业地产营销与策划 第一章 商业地产及策划 讲授人：王志芳 wangzf1957@ 第一章 商业地产及策划 引言：中国房地产已经走过了二十多年的历程，行业GDP产值已经超过了万亿元，房地产行业已经成为国民经济的支柱产业，在拉动居民消费、带动关联产业发展等方面发挥了重要作用。2006年，全国房地产开发投资总额19382亿元，占全社会固定资产投资总额的20.7%，而且保持着21.8%的年度高增长率。全年商品房竣工总面积超过800万平方米，是美国的3倍，是日本的4倍。毫无疑问，就规模而言，中国房地产的开发投资总额和市场占有量都是世界上最大的。 第一章 商业地产及策划 尽管规模世界第一，但中国房地产尚处于成长阶段。从远景来看，房地产行业发展空间巨大。按照建设部发展规划，到2020年，我国城市化比率要达到50%，也就是说，在未来短短的十几年的时间里，要解决2亿多新增城市人口的住房问题，这给房地产行业的发展带来了非常庞大的市场成长空间，从增长速度看，近几年房地产行业的投资额和销售额都保持着20%以上的持续增长速度；从行业内企业规模看，房地产企业的集约效应还没有显现，以城市地域为特色的竞争态势十分明显，如规模最大的万科，在全国市场占有率还不到1%,,而在美国，市场占有率前六位的房地产企业已经占有市场总额的20%，这表明，随着房地产市场的不断成熟，以各城市为地域分割的初级竞争态势将逐步向全国性竞争态势发展，行业内企业必然越来越规模化，越来越专业化，行业整合的态势已经开始呈现。 第一章 商业地产及策划 2006年国家出台了税收、金融、产品供应结构指标等一系列政策措施，目标非常明确：其一，调整住房供应结构，满足大众住房需求；其二，使房地产的开发和经营走向规范化和专业化。有业内专家已经预言，行业内企业即将重新洗牌，部分规模小、专业能力欠缺、经营管理不善的企业将逃脱不了被市场淘汰的命运。 第一章 商业地产及策划 在这样一个快速成长、不断变化游戏规则却有着广阔发展空间的朝阳行业内，企业家要求企业走向管理规范化、标准化；经理人要求项目操作走向流程化和专业化。因此从业人员的专业知识就显得十分重要了。这门课程就是给同学们介绍房地产领域有关商业地产营销和策划的相关知识。同学们，你们身处房地产行业整合的变革时代，谨以壳牌企业战略经理盖亚思 的名言与同学们共勉：“在知识经济时代，惟一能持久的竞争优势是超越竞争对手的学习能力。” 第一章 商业地产及策划 2002年被称为商业地产元年，这一年商业地产从房地产行业中独立出来受到社会的广泛关注，受大连万达的订单商业地产模式启发，各地购物广场、购物中心等项目迅速发展。2003年，各种形式的“Mall”在大江南北、长城内外迅速蔓延北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、武汉等地竞相规划发展。 第一章 商业地产及策划 2004年12月，国家商务部一项权威性调查显示，全国商业营业用房完成投资同比增长34.7%，高于房地产开发投资增幅5.8%；全国商业用房竣工面积增幅达16.2%，高于房屋竣工面积增幅6.4% 。 第一章 商业地产及策划 我国商业房地产之所以发展迅速，是因为商业地产的高利润、市场需求强劲和地方政府的推进。直接原因有：商业零售业快速扩张，国际零售、娱乐、家居、餐饮业巨头均加快进军我国市场步伐，2004年12月11日零售业全面对外开放，外国零售巨头沃尔玛、家乐福、易初莲花等携资金、管理、网络的优势在全国抢占制高点，国内零售业也在积极扩张和整合，对商业地产产生强劲的需求。 第一章 商业地产及策划 有识之士对我国商业地产的迅猛发展形势表示担心，认为中国商业地产业发展脱胎于住宅类房地产开发，投资、开发运营模式与住宅基本没有差别，结果造成了诸多问题和麻烦。例如，把大商场切割成小商铺，像一个一个的鸽子笼，开发商以非常高的价格卖给投资者，开业后不久就经营涣散，难以为继，整个价值链断裂。可见，商业地产与住宅类地产的投资运营有很大的不同，简单套用住宅开发和营销模式是要出问题的。商业地产在我国还是新生事物，实践远远超前于理论研究，本门课程仅就目前商业地产的经验总结做一个介绍。 第一章 商业地产及策划 本门课程是选修课程。 第一章 商业地产及策划 第一章商业地产及策划 第一节商业地产及其特征 一、商业与商务活动的分野 商业活动： 1、实物交易的买卖活动——商业活动 2、以实物贸易为基础的服务类商业活动 ——商务活动 在商业地产策划的实践中，人们常把写字楼、宾馆集中的区域成为高级商务区。 第一章 商业地产及策划 商业与商务的区分在CBD的演化中得以反应。CBD意思是“中央商业区”，或者是“中央商务区”。城市发展初期，两者是重叠的，商业与商务不分家。当城市发展到高级阶段时，两者的空间分离开来，形成商业中心区和商务中心区。 第一章 商业地