第六章_网络交易行为教材教学课件.pptVIP

第六章 网络交易行为 ;6.1 网络交易行为概述; 用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题： (1) 虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。 (2) 网络交易购买类型的研究。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方式也有很大差别。 (3) 购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。 ;6.2 网络消费者的购买行为; 人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 动机的一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期的行为表现或自我陈述加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。 ; 2. 网络消费者的需求动机 人们在生存和生活的