低成本高品牌---中小型企业低成本品牌营销策略精品.pptVIP

低成本品牌营销的“5-4法则” 核心价值下的定位品牌传播机制 核心价值的确认就是一种品牌定位，体现了公司的一种精神，一种文化，让消费者从内心去感受、认可，凡是打动内心的东西，才会深深根植心中，并得到升华。 核心价值的定位，也定位了消费群体，使品牌传播有了明确对象，更利于品牌传播的统一性、紧凑感，从而省了成本，提高了传播效率。 * 低成本品牌营销的“5-4法则” 之三：高差异、高视觉的品牌识别体系 一开始建立品牌识别体系战略思路，为企业长期目标打下基础，少走弯路，减少成本。 联想--- “LEGEND ”向“LENOVO ” 美的---从”MD”到“Midea” 厦新—夏新 以上都是反面例子的； SONY、TCL、HAIER---正面例子的。 * 低成本品牌营销的“5-4法则” 之四：“根据地”与聚焦法则 根据地原则：定点传播 ????? 聚焦原则：定群、定时传播。 ???? ?-----毛泽东理论的“放之四海而皆准” 举例： 脑白金 可采眼膜 格兰仕：“先”只做微波炉 * 低成本品牌营销的“5-4法则” 之五：建立低成本的整合传播组合 ?从营销组合（广告、公关、促销、直销）从传播组合。 传播组合（四大组合）： 之1：市场（进入）策略：挑战品牌 之2：促销策略：事件行销  之3：广告策略：软性广告策略  之4：企业公关：整合公关传播 * 低成本品牌营销的“5-4法则” 之五：建立低成本的整合传播组合 之1：市场策略---挑战品牌 与冠军赛跑，赢了就是冠军，输了也是亚军。 举例： 1）肯德鸡：始终如一地在麦当劳的旁边，多开一家肯德鸡； 2）蒙牛：“为内蒙古喝彩，中国乳都” ---挑战伊利； 3）百事可乐挑战可口可乐；非常可乐挑战可乐； 4）名人PDA挑战商务通 * 低成本品牌营销的“5-4法则” 之五：建立低成本的整合传播组合 之2：促销策略---事件行销 ?1．借势事件行销： 1）借明星效应： 李宁与“李宁”运动服，杨澜与阳光卫视 2）借社会热点与新闻： 统一润滑油与伊拉克战争：“多一点润滑，少一点摩擦” 同仁堂SARS期间大派药物。 3）借社会性活动（体育竞赛、各类赛事等） 茅台与评比；健力宝与体育； * 低成本品牌营销的“5-4法则” 之五：建立低成本的整合传播组合 之2：促销策略---事件行销 2 ．造势事件行销： ??????1）制造新闻热点及导向舆论：农夫山泉大玩“水营养”概念。??????2）公司文化及概念宣传：海尔文化在业界内的广泛讨论， ??????3）公司“事件与人物”报道：美的成功变革报道；而小灵通吴鹰的连络胡子.?????? * 低成本品牌营销的“5-4法则” 之五：建立低成本的整合传播组合 之3：广告策略—软性广告策略 软广告如下特点—— ?????信息量大。由于文章篇幅或节目时间宽松，因而可以传播较多、较为丰富的信息。 ??????影响力强。软广告“以柔克刚”，自然贴切，逻辑性强，通常不会引起受众的逆反心理，易于深入人心。 ?????节省费用。通常可以不花钱或少花钱。 举例： 海尔与海尔管理文化传播 脑白金与科普软文 格兰仕的“微波炉”知识普及 可采眼贴膜与养眼法软文 * 低成本品牌营销的“5-4法则” 之五：建立低成本的整合传播组合 之4：企业公关—整合公关传播 ?职能机构公关： 成立公共关系科，或者干脆成立关系营销部，企业的 “代言人”。 良机公关：好事传万里 危机公关：大事化小，小事化无 企业家公关 王石与“爬山”； 段永平与“本分”、“敢于为天下后”理念； 吴鹰多年胡子不刨，小胡子形象已是小灵通品牌识别体系之一。 * 低成本品牌营销的“5-4法则”(总结) * 格兰仕是低成本品牌运作的典范 1、成立传播部门：很早成立新闻公关部，从事宣传与媒介工作。 2、确定核心价值：1）关心消费者利益 ； 2）价廉物美； 3、战略性的品牌识别： 1）格兰仕（仕：‘人气’+‘士气’） 2）Galanz：“闪耀着光芒” 4、根据地与聚焦原则：从中国到全世界（全世界微波炉生产基地）；“先”只做微波炉。 5、低成本的传播组合： 1）挑战品牌：全世界微波炉品牌的“制造中心”； 2）软文广告：大规模地做软文广告。 3）事件行销：“低价”风波、俞尧昌“铁嘴风波”、世界微波炉OEM基地。新闻层出不穷。 4）整合公关：俞尧昌与新闻媒介；专门的职能公关部门。 不做或少做电视广告红起来的品牌 * 谢谢! * 低成本高品牌 ---中小型企业低成本品牌营销策略