市场营销学消费者行为分析参考.ppt

市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第四章 消费者行为分析 本章要求 了解消费者购买行为模式 了解影响消费者购买行为的主要因素 了解消费者购买过程 一、消费者购买行为模式 市场(markets) 该市场由谁构成(who) 购买什么(what) 为何购买(why) 怎样购买(how) 何时购买(When) 何地购买(Where) 消费者购买行为模式 消费者行为研究 购买者(occupants) 购买对象(objects) 购买目的(objectives) 购买组织(organization) 购买行动(operations) 购买时机(occasions) 购买地点(outlets) 消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 影响消费者购买行为的主要因素 １、文化因素 核心文化 亚文化 社会阶层 核心文化 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 核心文化或主文化 广泛性 高度的持续性 亚文化 亚文化 在主文化或综合文化背景下,局部的文化现象。 随时间推移而发生变化。 亚文化群体 民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域 时代群体 社会阶层 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层 科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法 上层阶层：生活以事业、私人俱乐部和公益事业为中心 上上层:靠世袭而获得财富、贵族头衔的社会名流 上下层：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵 中上层：除新贵以外的拥有高等教育背景的经理和专业人员。 中层阶层：居住在较好的居民区，努力提升自己以增加安全感。 中产阶级：收入一般的白领和他们的蓝领朋友。 工人阶级：收入一般的蓝领工人。 下层阶层：购买便宜货和水货，消遣低级趣味的大众文化。 下上层：地位较低，但不是最低层。有工作，不需要福利救济，生活水平在贫困线以上。 下下层：接受福利救济，在贫困中挣扎。 中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层 成功的私营企业或中外合资企业老板 购买自己喜欢的东西，不在意价格 富裕阶层 高级职业经理人、专业技术人员、走穴的演职人员、中小项目承包商 购买时髦产品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位 小康阶层 中层管理人员、高级知识分子、个体业主 能够赶时髦也比较实惠 温饱阶层 效益较好企业的工薪族 注意产品的实用性和性价比 贫困阶层 工作单位不好，孩子多，没有存款 只买廉价的生活必需品 2、社会因素 相关群体 家庭 社会角色与地位 相关群体 相关群体 指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。 凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。 相关群体 相关群体对消费者的影响 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 相关群体 相关群体的类别 家 庭 家庭中不同成员在各种商品采购中所起的不同作用： 丈夫支配型：汽车、家用电脑、人寿保险 妻子支配型：厨房用品、服装、小家电、家庭装饰品 子女支配型：少儿玩具、零食 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 角色与地位 角色与地位 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。 每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定 对营销意义 人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(status symbol)的变化。 3、个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 个人经济环境 生活方式 个性和自我概念 年龄和生命周期阶段 家庭生命周期阶段 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段I 满巢阶段II 满巢阶段III 空巢阶段I 空巢阶段II 鳏寡阶段 鳏寡阶段II 生活方式 生活方式 是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。 注意： 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系 生活方式测量：AIO VALS2 个性和自我概念 个性 是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 自我概念 实际的自