现代市场营销环境分析参考.pptVIP

第3章 现代市场营销环境分析 【学习目的与要求】 通过本章内容的学习，应该重点掌握营销环境的概念、SWOT分析法、营销环境分析的内容；重点理解营销环境分析的方法；一般了解各类营销环境因素的具体分析内容与发展变化趋势。 3.1 营销环境分析概述 3.1.1 营销环境的概念  营销环境是指对企业营销活动有影响的而企业又无法控制的各种因素的总称。 3.1.2 营销环境的内容 根据营销环境对企业营销活动影响的直接程度，营销环境可以分为宏观营销环境与微观营销环境两部分。微观营销环境是指与企业营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。如图3.1所示。宏观营销环境是指对企业的营销活动影响较为间接的各种因素总称。如图3.2所示。 营销环境按照是否属于企业系统来划分，可以分为企业内部营销条件和企业外部营销环境两部分。 3.1.3 营销环境分析的目的 3.1.4 营销环境的特点 （1）客观性与认识上的差异性 （2）相关性与相对分离性 （3）动态性与相对稳定性  （4）不可控性与企业的能动性  3.1.5 营销环境分析的方法 （1）威胁-损失矩阵分析法 （2）机会-收益矩阵分析法 （3）威胁-机会综合分析法 图3.5 威胁机会矩阵分析法 3.1.6 企业的因应对策 （1）面对环境威胁的对策 1）反抗对策。 2）减轻对策。 3）转移对