城市营销专题研究040118－廖.ppt

城市营销专题研究 目 录 城市营销渊源 城市营销定义 城市营销定位 城市营销模式 城市营销工具 城市治理的二个发展阶段 20世纪80年代以来，经济全球化与信息化的浪潮对城市发展模式、城市政府的治理模式提出了挑战，要求人们探讨适合于全球化和信息化发展的符合时代潮流的城市发展模式和适应时代变革要求的城市经营模式。 城市经营呼唤城市营销 由计划经济转向市场经济，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，对于城市而言，这种竞争力固然决定于自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，营销自然是竞争力的一个重要组成部分。 城市营销定义 城市营销与营销城市 城市营销的内涵 城市营销就是包装城市，介绍和推销城市。将城市现实的和未来发展中方方面面的实力视为“产品”，分析它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇与挑战，并针对目标市场整合政策、基础设施、环境、文化等相关产品、资源和服务方式，以整体包装促销带动和提升个性化营销及销售效益的营销模式 城市营销的目的 城市营销的目的在于把城市“卖”给“城市的购买者”。为城市添加价值，带动区域形象的提升和区域经济的腾飞 城市营销的基础 三思城市定位 特别是中国加入WTO之后，城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可，而不是主观的硬性宣传 城市品牌定位的三角法则 香港城市品牌定位方式 香港定位启示 体现出香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势 包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺 城市定位：爱尔兰 英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出“触摸精神，感受热忱”，通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。 美国佛罗里达州品牌风波 问题点：公众对佛罗里达州的犯罪和袭击外国游人的负面影响给当地的旅游业带来了很多不利的因素，更严重的问题还有来自于其他旅游胜地崛起之后对佛罗里达州形成了强有力的竞争。 解决方法： 一方面采取一系列的安全措施防范各种犯罪，特别是在旅游景点集中的地方加强巡逻、停发汽车租赁牌照、放大公路旁的指示牌，同时增加通往一些主要旅游场所的指示牌数量。 佛罗里达州将品牌推广重点转至欧洲一些城市，召开国际性的新闻发布会，或举办有关打击本地犯罪活动成就的巡回展览；在国内，则是将佛罗里达州作为一个整体品牌而不是单一的旅游休闲度假区来做推广。 启 示 启示一：城市品牌定位必须和它 的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。 启示二：一个城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力 启示三：城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺 启示四：只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现 中国城市定位口号 香港：亚洲国际都会 上海：国际化大都市 广州：现代化大都市 大连：不求最大、但求最佳 杭州：世界休闲之都 石家庄：中国药都 兰州：黄河明珠 武汉：华中制造物流交通中心 宜昌：水电城 襄樊：汽车城 嘉兴：人居嘉兴 景德镇：瓷都 国外城市定位口号 伦敦：国际金融中心 威尼斯：水上之城 巴黎：时装之都 维也纳：音乐之都 三种城市营销模式 以点带面营销模式 以点带面营销模式特点 以城市之某一特别鲜明或突出之吸引物作为整个城市的标志或代表者进行以偏概全的渲染和张扬，也能使公众留下比较深刻印象，关键前提使该“点”必须确实有特色有优势有实在的顾客价值。 案例： 郑州：中原之行哪里去？郑州亚细亚。 厦门：鼓浪屿 曲埠：孔庙 拉斯维加斯：赌城 中原之行哪里去——郑州亚细亚” 说起以点带面的城市营销模式，不能不谈当年的郑州亚细亚，九五年，亚细亚自从“中原之行哪里去—郑州亚细亚”的口号响遍全国之后，便成了国人心目中“名牌商场”的代称。亚细亚身披名牌的光环，走向全国各地。北京、上海、广州有了亚细亚(连锁店)；河南境内的几个地区也耸立起亚细亚。郑州通过亚细亚开始被人们谈论着，接纳着，学习着。 活动营销模式 一次性活动营销模式 事件本身具有全国性或国际性影响，公众关注度高、影响面宽广、影响力深远。 案例： 昆明1999年的世界园艺博览会 上海APEC会议营销 北京申办亚运会、奥运会的各次活动 杭州休闲博览会 活动营销模式特点 借重大活动举办之机会包装和推销整个城市，短期内可吸引聚集大量人流物流，并可形成长久影响力