汾酒市场营销策划案教案.docVIP

摘 要 由于粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的增加,导致茅台、五粮液、剑南春……国内一些高档名酒纷纷开始涨价。茅台、五粮液最近都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，成本上升，反映到市场零售终端的白酒价格，自然上涨。各种品牌的白酒涨价幅度从5元到60元不等，由此可见，白酒市场正酝酿着一场前所未有的变动,汾酒集团面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目 录 一、 市场分析 （一）企业的目标和任务……………………………………………………1 （二）当前市场和战略描述…………………………………………………1 （三）主要竞争者……………………………………………………………3 （四）外部环境分析…………………………………………………………4 （五）内部环境分析…………………………………………………………7 二、 营销策略 （一）营销目标/预期收益 …………………………………………………7 （二）目标市场描述 ………………………………………………………8 （三）营销组合描述 ………………………………………………………8 （四）定位分析 …………………………………………………………11 三、 活动计划 ……………………………………………………………11 （一）活动日程安排………………………………………………………11 （二）评估程序……………………………………………………………12 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 　山西汾酒集团主要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生产、销售；酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用；投资办企业及相关咨询服务。其中白酒收入占主营收入的92.04%。公司是全国大型名白酒生产基地之一，是清香型白酒的典型代表，也是我国唯一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的企业。数据统计显示；公司2009-2011年综合每股盈利预测值分别为0.89、1.14和1.45元，对应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23位分析师跟踪，其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人，综合评级系数1.74。 在当前阜新白酒市场中，三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势，占据了阜新市场很大的市场分额。本公司主要从事白酒的生产和经营，目标是为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使白酒企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下，这样的绝对空间在东北白酒市场实属罕见。在阜新，榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右的餐饮市场份额中打拼。阜新消费者喜欢的酒的香型有浓香型，酱香型，清香型，米香型等。 最喜欢喝香型白酒的消费者比率最高，达到.80%；最喜欢喝香型白酒的消费者比率也达到%；最喜欢喝香型和香型白酒的消费者比率分别为%和.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。 大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。赞助山西男篮，借马布里东风卖酒自去月开始，汾酒集团每年赞助山西中宇男篮600万元，这是山西中宇俱乐部成立以来接受的最大一笔款项，也是山西体育史上数额最大的赞助。。 现在的白酒大省四川省、陕西省并没有任何产品获奖。汾酒“有历史，有招数，有胆量，有资金，相信汾酒能够有一个大的发展 （三）主要竞争者 主要竞争者： 目前市面上存在多个白酒品牌，如三沟酒、茅台等。它们都对“汾酒” 市场形成巨大威胁。 三沟酒 三沟酒作为地方酒以其独特的酒味占领了阜新的大片市场。 优势 （1）文化优势，亲和力强，消费者容易接受； 三沟产品充分满足了广大消费者的不同需求技术力量欠缺市场流行趋势不接轨榆树钱榆树钱 2001 年12 月，阜新被确定为资源枯竭型城市经济转型试点市。阜新紧抓这一历史机遇，转型振兴，赢得生机，几年来取得了重大阶段性成果：经济结束了“九五”时期低速徘徊局面，地区生产总值增幅连续3 年居辽宁首位；接续替代主导产业框架基本形成；地区可持续发展能力增强；社会、环境等一系列