【2018年最新整理】研展营销策划基础知识.pptVIP

研展名词 产品定价： 分析影响价格的主要因素，通过成本加成法、市场比较法、总价卡位法、价格系数法等确定各产品线入市价格及整盘均价；依据销售阶段安排制定分期均价；根据相对位置、朝向、景观、噪声等条件制定分栋均价；根据朝向、景观、采光、通风、户型、面积、噪声等制定楼层差价和朝向差价；最后形成价格表。 成本加成法： 通过对项目土地费、前期工程费、建安工程费、配套费、间接费等项目成本测算，在实现一定比例的利润前提下，对项目进行定价。 市场比较法： 与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。 研展名词 总价卡位法： 通过对类似竞品项目相同产品线的总价分布情况，确定项目总价区间，测算产品合理价格。 价格系数法： 从项目属性、产品线相近程度，选取区域内同类型项目， 求取该项目不同产品线之间价格 (剔除装修价格)比值，作为参考价格乘数， 以项目已知产品线价格为基准，通过参考价格乘数求取另一产品线价格。 研展名词 土地评估： 指根据目标地块主要技术参数结合地块周边土地价值指数对目标地块土地进行价值测算分析的过程。 经济测算： 结合产品定位与概念设计成果，对开发商所属的项目进行全面的成本、销售金额、税费、利润率测算，以验证其在经济上的可行性。 研展名词 研展名词 年均复合增长率（Compound Annual Growth Rate，CAGR） 指一项投资在特定时期内的年度增长率。通过总增长率百分比的N次方根求得，N相等于有关时期内的年数，具体公式如下： CAGR = (现有价值/基础价值)^(1/N) – 1 权重系数： 表示某一指标项在指标项系统中的重要程度，它表示在其它指标项不变的情况下，这一指标项的变化，对结果的影响。 开盘价格： 依据产品定价推导出的项目开盘时的入市价格。 整盘均价： 同一产品线或项目销售完毕的成交总价除以成交面积的价格。 市场周报： 对市场政策、宏观房地产、竞品市场的周动态分析汇总报告。 市场月报： 对市场政策、宏观房地产、竞品市场的月动态分析汇总报告。 研展名词 研展工作报告分类 A 土地类 土地评估报告 项目可行性报告 B 前期定位 项目定位报告（整体定位、客户定位、产品及规划建议） 营销策划报告 C 项目运作 产品价格建议报告 装修建议报告 景观设计报告 商业招商报告 D 市场类 竞争市场报告 政策分析报告 市场周报 市场月报 研展工作报告内容 （一）宏观经济、环境概况 1、城市概况 2、宏观经济概况 A 经济总量与增长速度的百分比 B 人均GDP C 第三产业现状及走势 3、宏观环境概况 A 房地产政策环境 B 房地产经济环境 C 房地产市场环境现状及趋势 4、小结点评 （二）区域房地产市场现状分析 要点提示：按住宅/商业/写字楼三大类分别调查，本项目是哪类就对该类进行 重点调查（本次以住宅为例） 住宅市场的现状分析 住宅市场的供需状况调查 A、年开发量B、年销售量C、年空置率 住宅市场的地域分布 住宅市场的建筑风格 住宅市场的目标客户群 住宅市场的户型特点 住宅市场的配套特证 住宅市场的销售策略 住宅市场的竞争态势 住宅市场的发展趋势 住宅市场的综合因素 商业市场现状分析 写字楼市场现状分析 别墅市场 小结点评 研展工作报告内容 （三）项目竞争对手调查分析 项目概况 规划格局 建筑风格 户型特点 装修特点 样板房特点分析 景观绿化特点分析 社区配套设施 目标客户分析 营销策略分析 价格策略分析 广告策略分析 售楼部布置分析 开发商情况调查 物业管理情况分析 项目SWOT分析及对本项目产生的影响分析 小结点评 研展工作报告内容 （四）消费市场调查 城市人口数量 人口结构与购买力 常住人口的收入状况分析 城市常住人口可支配消费及住房消费支出比例 流动人口的数量与消费支出 项目周边人口的文化层次、消费习惯 项目周边人口居住氛围与居住习惯 目标客户消费目的：A、解决基本居住需求（一次置业）B、改善居住环境（二次置业）C、投资出租 目标客户对住宅消费的选择因素排序：A、价格B、位置C、交通D、环境E、产品质量F、户型G、社区配套H、产品附加值I、 开发商实力、品牌、服务J、其它