【2018年最新整理】第七章网络营销产品与价格.ppt

第7章 网络营销产品与价格策略 课前思考 ??? 当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？ 第一节 网络营销产品策略 ⑥ 成功产品的生命周期缩短 产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。 介绍期的市场特点和营销策略 处于介绍期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同样导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。 在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取，缓慢掠取，快速渗透和缓慢渗透。 成长期的市场特点和营销策略 产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。 在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。 成熟期的市场特点和营销策略 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产品过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。 企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。 衰退期的市场特点和营销策略 产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。 企业在这个时期的策略可以由三个选择： 集中策略，即把资源集中到组织以销售的产品上； 维持策略，即把销售维持到一个低水平上，直至退出市场。 榨取策略，即大幅度的降低销售费用，增加利润。 ① 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。 第二节 网络营销品牌策略 网络市场品牌内涵 企业域名品牌内涵 企业域名品牌管理 网上域名品牌发展策略 一、 网络市场品牌内涵 一、品牌与商标的定义 品牌 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用文宇表述的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用文字表述的部分。 商标 企业将自己产品的品牌在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌（品牌名称和品牌标志）的专用权，这样的品牌就是商标。商标受法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。 在我国，品牌无论它是否已经注册登记，都被称为商标，把那些注册过的称为注册商标，而那些没有注册过的称为非注册商标。同时还规定，没有注册过的商标，不得在市场出现。 二、品牌命名的基本要求 一般说来，一个好的品牌名称，加上一个好的品牌标志是品牌策略成功的基础。 独特且新颖。这样容易辨识并能够与其他企业或商品的名称标记相区别。 简洁而意达。简洁的品牌名容易被人记住，意思到位使人产生联想，同时简洁明快的名称和标记图案可降低商品标记的成本，并便于广告宣传。 顺口顺眼又顺心。名称应易拼、易读、易记，能够给顾客留下良好的印象。 资料：方正的品牌设计 “方正”作为我国优质电子出版软件的品牌，其品牌设计也是别具匠心。“方正”整体品牌由中文、图形和英文三部分组成。 首先，“方正”二字蕴含丰富：“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正电子系统为全球中文电子排版技术的主体和正宗，居世界领先地位；“方正”即方方正正、规规矩矩，体现了北大方正集团公司依法经营、诚实经商的经营之道，也反映了公司员工朴实、严谨、求实的科学精神；“方正”即八方之正，有吸纳各方优势之意，体现了公司博采众长、广招天下一流人寸的博大胸怀；“方正”还有暗含基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意。 其次，“方正”的英文是FOUNDER其含义是“奠基者、创立者、缔造者，表明北大方正是中文电子排版系统的开创者；其音译为“方的”，与汉字方正实现了有机配合。 最后，再从“方正”品牌的图标上看，其立体形状表现为中间的白色方框为正方形，分别与右上角和左下角的黑色部分构成正方体，与文字“方正”相一致；其平面形状表现为右上角和左下角的黑色部分像两个箭头，右上角向上的箭头表示科技顶