星河中心整体提案(ok).ppt

商业命名方向2 紫薇 形象分级 借势Ritz确立顶级 形象高度 Comments 1 1 “总统级”—全球独一无二的、超然的顶级 2 形象气质 Comments 2 华贵、皇家的、传奇般的（睿智、厚重） 3 推广方式 Comments 3 品牌联动：星河中心 丽思卡尔顿 4 产品联想 Comments 4 超乎想象、“黄金标准”的展示、体验和服务 注意 示范单位和现场体验： 华贵、厚重、艺术化， 而非一味的铺陈和冰冷的科技化。 1 2 3 产品分级 重视区隔和超越 整体价值优势 Comments 1 1 最顶级的产品只是“总统级”的基本条件。 2 区位价值优势 Comments 2 核心中的核心，加强共享价值的独占性 3 产品价值优势 Comments 3 强调升级、领先，提升独享价值的关注度 （8米层高、独立产权……） 偏好 写字楼配置SPA，厨房，设置专用电梯、VIP专用等候区、休息室等。 硬件配置 客户分级 放大证言和背书 确认购买 客户优势 Comments 1 1 惟有 “总统级”方匹配全球最顶级企业。全外资或高外资进驻率，提升形象和溢价能力，并为星河中心的可持续发展和星河品牌做贡献。 诉求客户的2个层面 心理价值 高人一等的身份地位，真正匹配全球顶级，领导品牌的感觉。 世 界 CBD 总 统 级 写 字 楼 产品价值 世界水准的，价值感强烈，基于未来的领先，稳定的保证。 广告调性 距离感 正统 贵族气质 如果说中心区其它的写字楼是财富者， 那么星河中心要成为的是——贵族。 不只代表财富， 更代表正统尊贵的身份和顶级的标签。 推广的3条战线 大众媒体 渠道与事件 现场与体验 传达形象，建立高度 演绎价值，促进说服 锻造口碑，辅助沟通 注意力 影响力 感染力 大众媒体 传达形象，建立高度 户外 报纸 现场与体验 锻造口碑，辅助沟通 围墙楼体 示范单位 体验中心 渠道与事件 演绎价值，促进说服 DM 杂志、物料 高端公关 企业协会 机场 酒店 CBRE资源 推广的4大必杀技 航空系统 高端媒体 公关事件 1 2 3 机场广告牌、国 际航线头等舱的 精美折页或礼品 《Forbes》亚洲版、《FINANCIAL TIME》或其它金融、财经类专业杂志 现场体验 4 1 英国皇室成员参加的慈善晚会。 2 邀请“美洲杯”中国之队莅临现场。 示范单位：正统、尊贵、厚重、极致豪华的现场体验和服务。 高端媒体 2 全球性的高端媒体或金融财经类行业媒体。 这些媒体能直接的接触到目标客户， 高质量的扩大影响力。 符合本案的高端定位和全球化的站位。 ?《金融时报》（Financial Times） 《南华早报》 ? 《CHINA DAILY》? 《Forbes Asia》? ?《商业周刊》(Business Week) 公关事件 3 A 邀请英国皇室成员（如查尔斯王子），参加星河中心主导、主办的一次慈善晚会，慈善款将用于环保事业，如藏羚羊、南极企鹅的保护等等。一方面，制造充分的注意力，一炮而红。另一方面，符合项目顶级高贵、贵族的气质。 公关事件 3 B 邀请“美洲杯”帆船赛“中国之队”莅临现场，在“代表中国走向世界”的高度与之契合，活动形式亦可以以公益形式进行。 第3个问题 商业怎么做？ 做顶级毋庸质疑。 世界最顶级的一线品牌店 ? 名流汇聚地 一般来说，实现顶级的2种方式 挑战第一排（以程度胜） 另起一排（以独特胜） A B 本案商业自身素质决定了我们的选择是 另起一排 体量小、不具备规模效应；外部商圈未形成；市场的消费习惯未养成。 商业推广定位原则 强调差异化 + 强化高端定位 不是 强烈依赖人流和商圈的超级购物场 而是 强调形象和昭示的顶级品牌示范区 我们的商业最终要形成的 如巴黎的香榭里大道。 汇集众多顶级品牌的示范店、概念店。 1 LOUIS VUITTON路易威登巴黎香榭里大道概念店 2 巴黎芳登广场CHANEL沙龙 3 CARTIER卡地亚贝弗利山庄精品店 Van Cleef Arpels梵克雅宝香港全新概念店 4 5 本案商业定位的关键在于将特点转化为优势的能力。 将规模小转化为示范区和 “顶级” 纯粹性的保证， 写字楼、酒店、商业的互动转化成高度一致的价值和气质。 将基于丽思卡尔顿贵族气质的形象放大， 将顶级属性和皇家气质延伸至商业的形象。 商业形象调性：皇家的、顶级的、全球化的 王室与贵族，皇家的奢侈与气质， 有史以来，都是“最顶级”的象征。 “ ” 商业命名及推广概念 QUEEN’S HALL “女王的大厅” * 整体广告策略提案 今天我们的提案共讨论三个问题 1、星河中心是什么？（总体定位） 2、写字楼怎么做？ 3、商业怎么做？ 星河中心品牌关系表 星河中心 母品牌