服务营销理念应用于非营利组织经营改善——以图书馆为例.docVIP

摘要：本文以图书馆为例探讨了将服务营销理念应用于非营利性组织经营改善的意义和价值，并就当前我国社会环境的变化和读者需求的改变分析了我国大学图书馆当前面临的挑战和其自身经营中所存在的问题，结合服务营销的相关理论对改善大学图书馆的服务水平提出了一些对策建议。 关键词：服务营销 图书馆 非营利组织 一、前言 （一）服务营销理念对非盈利组织经营改善的意义 随着社会的发展和人民生活水平的提高，非营利组织(Non-Profit Organization,简称“NPO”)在人们生活中所担当的角色愈加突出，同时，随着营利性组织在社会服务领域的介入,非营利组织内逐渐出现了顾客对服务不满意、成本上升、经营萎缩等现象。面对新形势和新环境的变化，探讨如何提升非营利组织的影响力和竞争力水平,变得迫切而重要。把市场营销原理尤其是服务营销理念运用于非营利组织的经营改善中以提升其自身的竞争力是解决该问题的有效切入点也是一种必然的趋势。 然而同时又必须明确，由于非营利组织营销的服务与营利性组织相比具有对象多重性、目标多重性、只提供服务(非具体商品)、接受公众严格监督以及伦理性特征（我国学者最新引入的）五个主要特征，所以不能简单的把企业的服务营销原理简单复制到非营利组织营销当中去，而是必须结合非营利组织的特点进行创造性的开发和运用。这也使得非营利组织服务营销研究的更加具有现实意义和必要性。限于时间和篇幅本文暂仅以大学图书馆为例分析该问题，以试图确保分析的针对性，避免理论探讨的空泛性。 （二）服务营销理念应用于图书馆经营改善的必要性 社会的快速发展尤其是信息技术的发展带来的人们生活方式的改变，使得人们的阅读习惯也发生了革命性的变化，图书馆所赖以生存的外部环境已经发生了许多根本性的改变，做为以提供读书服务为宗旨的图书馆，其传统的服务模式已缺乏必要的适应性和生命力。在市场经济条件下，图书馆如何适应市场的变化，提高知识资源的利用效率，最大限度地满足读者对知识信息产品的需求，提高人们对图书馆服务和知识价值的认同，使图书馆成为一个主动、活跃的组织去实现读者满意和社会进步，成为一个必须解决的问题；特别是高校图书馆作为一个政府拨款而且几乎不盈利的机构，如何在市场竞争中寻得发展，怎样使服务效益达到最佳更是一个亟待解决的问题；服务是图书馆的核心和灵魂，图书馆事业要得到长足的发展，必须从适应读者需求、提高服务质量入手。在此背景下，引入服务营销的理念，改变图书馆经营管理的旧观念，认清图书馆服务的特征，分析其服务市场, 制定合理的营销策略, 改进服务方式, 提高服务质量, 满足读者的新需求以促进现代图书馆变革，就成为提高图书馆的市场竞争力的必经之路。引入服务营销的观念以提高服务质量，是图书馆顺应时代的发展需要谋求长远发展的必然选择。 二、图书馆服务营销文献综述 20 世纪70 年代末, 在国外随着市场营销理论被推广到非盈利组织，图书馆营销研究逐渐成为营销学者和图书馆学家的研究热点, 到目前为止图书馆营销的研究与实践在欧美等国已有了30 年左右的历史。然而在中国, 将服务营销理念亦或营销理念应用于图书馆的经营还是一个比较新的领域，该理念开始引起我国图书馆业内营销研究与实践的注意始于20世纪90 年代。牛志彬的《服务营销应用在图书馆服务中的一点思考》一文从人性化服务和服务补救两方面探讨了服务营销在图书馆服务中的应用；秦松伟的《论图书馆服务战略与服务营销体系》一文对图书馆如何进行战略选择作了阐述，并就构建一个由内部营销、外部营销与互动营销等组成的图书馆服务营销体系提出看法；曾尔雷等3 位作者在其所撰的《读者对图书馆信息服务营销应用需求的实证研究》中以现有的图书馆营销相关理论为研究基础，采用实证研究方法就读者对图书馆信息服务营销的应用需求就温州大学图书馆营销个案进行了深入的研究；此外, 王志国、邵爽针在《高校图书馆服务营销满意度测评与分析》一文中以高校学生为顾客满意度的研究对象，测评了高校学生对图书馆服务的满意程度，从高营销效果评估角度为图书馆改善服务提供了一些依据。 综合以上研究成果可以看出，我国关于图书馆服务营销的研究虽然取得了一定的成绩，但整体研究体系还很不完善，存在诸多问题亟待改善。目前大多研究仅局限于对图书馆营销概念或服务规划的一般性探讨，缺乏系统的、有针对性的结合图书馆自身状况进行的图书馆营销战略和营销策略的研究。 三、图书馆服务营销活动现状 高校图书馆服务营销的观念就是以读者需求为导向组织图书馆的各项服务，拓宽图书馆的服务内容，并根据高校的特点，围绕读者需求开展经营活动，最大限度地发挥高校图书馆信息资源的优势，提高服务效益。 我国高校图书馆已经越来越多地开始在实践工作中运用服务营销来实现图书馆的工作目标。很多图书馆举办的类似“服务宣传周”或“宣传服务月”等活动,通过发放宣传资料、专