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企业集团塑造品牌的思考 中国钢研市场部 付强 市场经济已经进入品牌时代，品牌的重要性已经深入人心。目前关于品牌的论述，多集中于单独企业品牌、产品品牌上，对于企业集团如何建设品牌还缺乏系统的思考。企业到达一定规模组建集团后，并不意味着企业真的强大起来。企业要健康持续发展，就必须直接面对集团的品牌塑造问题。集团品牌常常是被忽略的资源，很多集团企业并没有认识到集团品牌的存在以及合理利用带来的收益。强势的集团品牌可以为子公司品牌、产品品牌提供支撑，在收购兼并过程中能发挥杠杆作用，融资时能起到信誉担保等作用。本文从集团品牌定义、品牌塑造、品牌定位、品牌传播等方面来阐述，试图对集团企业塑造品牌提供一点参考。 集团品牌定义 集团品牌是集团公司围绕核心价值观，以及企业使命与愿景为导向，所做出的承诺、表现的价值。具体说，集团通过企业形象，结合集团运营活动，搭建产品品牌组合体系，在消费者中建立清晰的、个性化的品牌联想，将集团产品与竞争者区别开来。集团品牌是比产品更重要、更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。 二、梳理品牌远景 打造强势集团品牌之初，应分析公司的战略远景，认真梳理后确定一个清晰合理的集团品牌远景，明白集团品牌究竟要走向何处。而且集团品牌远景必须经过深谋远虑，具有相应的高度和广度，能够引领整个集团品牌以及各个子公司品牌的健康持续发展。换句话说，这个集团品牌远景要高屋建瓴，要站在集团未来发展的金字塔塔尖，能够纲举目张。 在梳理品牌远景的同时，需要进行“品牌定位”，即：确定集团品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向等。品牌定位不具有唯一性，它只是确定了品牌生存和发展的方向。因此，可能出现两个品牌的定向是相似的。品牌定向的一致性也给不同品牌之间的深度合作奠定了方向基础，这一点同样值得企业在寻求品牌合作时认真考量。另外，品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持。否则，品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。 品牌定位十分关键，如果品牌定位错了，还不如不做品牌。要打造强势集团品牌，就必须给集团品牌一个正确合理、独具个性的品牌定位。而且，独具个性的品牌定位，在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的。品牌定位不是集团领导者主观上的某个想法，也不是品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合集团现状和集团战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。辅以SWOT分析、“四境界”等分析工具，系统的加以分析，确定集团正确合理的品牌定位。 集团品牌定位不能忽略了一个重要问题：对于一个集团来说，大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体”。一个集团客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾。此外，集团在做品牌定位时需要明确的是，“存在即合理”，也就是说，任何集团只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在。因此集团决策者要有信心找到集团公司的正确定位，以带动集团的健康持续发展。 三、确定子公司品牌策略 集团的每个子公司都要在集团品牌远景、品牌定位的基础上，因地制宜地制定合适的品牌策略，让集团品牌和各子公司品牌能够齐头并进，共同发展，避免出现拖后腿的现象。在这个过程中品牌策略的制订者需要注意两点：第一，子公司的品牌精神、品牌定位等要与集团品牌的相关要素和谐统一，不能有丝毫违背，更不能南辕北辙；第二，子公司的品牌传播策略要与集团品牌的传播策略步调一致，并且要避免品牌传播费用的重复开支，提高资金利用率。 四、品牌立体化传播 一方面，越来越多的集团公司开始投入大量资金做品牌；另一方面，大量资金投入下去之后，品牌知名度和美誉度却未见明显起色，品牌传播的难度也越来越大。这就意味着，粗犷的品牌传播方式已经不适合企业塑造品牌的需求。集团要打造强势品牌，其品牌传播就必须精细化，而集团品牌传播又需要在精准的品牌定位之后，软硬兼施——组合硬广告和软广告，识“势”造“新闻”，精心打造“活广告”，努力实施“立体化传播”。 “立体化传播”过程不仅仅需要硬广告的投放，还要注重“势”造“新闻”。首先，识社会发展之“势”，结合一定社会发展阶段的焦点，为社会的进步做出力所能及的贡献。第二，识行业发展之“势”，即认清一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业的作用更直接，因为一个企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。第三，识集团发展之“势”。一个企业的新闻主要还是为集团的品牌服务，只有认清集团发展之“势”，即集团发展远景和战略战术，创造的新闻才能推动品牌发展，促进集团品牌的可持续发展。第四，识大众兴趣之“势”。识大众兴趣之“势