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现代市场营销学第02章.ppt

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现代市场营销学第02章

市场营销组合是一个多层次的复合结构,又是一个动态的、整体的组合,在4个“P”中又各自包含若干小的因素,而且每一个组合因素都是一个变数,同时又相互影响。企业在确定营销组合时,不但要考虑4个“P”之间的搭配,还要注意安排好每个“P”内部的合理搭配,见图2.6所示。 图2.6 市场营销组合及其因素 4.管理市场营销活动 首先,制定市场营销计划。市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化,是企业的一种职能计划。 其次,是市场营销的实施与控制。 市场营销的实施过程包括5个方面:制定详细的行动方案;建立合理有效的组织结构;设计相应的决策和报酬制度;开发并合理调配人力资源;建立适当的企业文化和管理风格。 在市场营销计划实施的过程中,有可能出现很多意想不到的问题,需要一个控制系统来保证营销目标的实现,即营销控制系统。营销控制系统包括年度计划控制、营利控制和战略控制,以及时地发现计划执行中存在的问题和计划本身存在的问题,诊断产生问题的原因,以便及时纠正。 第二章 企业战略规划与营销管理过程 第一节 企业战略规划概述 (一)企业与环境的关系 作为一个企业,在营销管理过程中应密切关注环境变化,从企业总体的角度出发,分析、研究及判断市场变化及发展趋势,不断地增强适应环境的能力,以便及时抓住有利时机,尽早避免或消除不利因素的影响。 (二)企业对环境的应变能力 对于如何提高和增强企业对环境的应变能力,我们可以从以下4个方面考虑。 1.增强经营计划的适应性 增强经营计划的适应性,首先必须加强预测工作,其次是做好决策工作,再次是加强整个计划体系的弹性。 加强计划体系的弹性主要有三个方面的要求:一是要求在依据决策制订的基本计划体系的基础上,至少再建立一套应急计划体系;二是要求建立滚动性计划体系;三是要求加强各种计划指标的弹性,根据需要和各种可能,规定计划指标的上限和下限,使之表现为幅度区间数。 2.加强企业组织体系建设,保证企业快速应变 在组织体系上必须加强“统一指挥、个人负责”的指挥系统,每一级组织层次上,都必须确定一个最高领导,以避免多头指挥、无人负责;同时,加速信息流转,完善信息沟通机制。在管理幅度和管理层次的关系问题上,实现在扩大有效管理的基础上减少管理层次,加紧上下级之间的联系,加强协调,提高组织的灵活性和协调性。 3.提高实施过程的控制能力 控制能力的高低决定了企业的应变能力。企业必须在资金流转、物资供应、生产过程和中间商等方面加强控制。 4.重视后备资源建设 企业经营后备资源包括:资金、物资、技术、能源、场地、人员等。企业要增强应变能力,就必须建立应急资源计划,并合理地动用后备资源。而应急计划的实质并不在于估计可能会发生什么事,并就这些事件策划详细的对策,而在于估计需要什么类型和多大规模的资源“缓冲库”和企业的灵活性。 (三)计划、目标、战略和战术之间的关系 计划、执行和控制是企业管理的主要工作任务。所谓计划,就是企业管理当局现在决定将来做什么,明确具体事务。目标就是企业以后朝什么方向发展,明确发展方向。在目标确定以后,还要进一步考虑什么是达到目标的最好路线,这是考虑企业发展的战略问题。在此基础上,还要进一步考虑应当由何人、在何时、采取何种具体行动,这是考虑战术问题。 (四)企业战略的层次结构 企业战略的层次结构一般可以分为以下3个层次。 1.总体经营战略(第一层次) 总体经营战略又称公司级或总公司级经营战略(Corporate Strategy),是指在对企业内外部环境进行深入调查和研究的基础上,对市场需求、竞争状况、资源供应、企业实力、国家政策、社会需求等因素进行综合分析后,所确定的统率以及指导企业全局和长远发展的谋划和方略。总体经营战略规划通常由公司高层负责设计,设计整个公司的发展前景。 成熟的大企业,特别是多种经营的企业,整个公司往往是由若干个相对独立的经营企业组合而成,西方管理学家将相对独立的经营企业称为“战略经营单位(Strategic Business Units,SBU)”。总体经营战略主要解决的问题有:“我们应从事何种业务?”,“我们应如何经营、管理这些业务?”。公司总部首先在整个公司层面上做出各种决策,如给每个业务单位提供多少资源,开发哪些新业务等。 2.战略经营单位的战略(第二层次) 战略经营单位的战略(SBU Strategy)又称为竞争战略,是指战略经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下,为实现总公司发展目标,对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。每个战略经营业务单位必须制定一个符合总体战略的经营战略规划,以便更合理地运用公司所给予的资源。 3.职能战略(第三层次) 职能战略(Functional Strategy)也称为分战略,是指为保证企业总体战略和经营单位战略的实现,使企业经营

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