现代市场营销学第02章.ppt

市场营销组合是一个多层次的复合结构，又是一个动态的、整体的组合，在4个“P”中又各自包含若干小的因素，而且每一个组合因素都是一个变数，同时又相互影响。企业在确定营销组合时，不但要考虑4个“P”之间的搭配，还要注意安排好每个“P”内部的合理搭配，见图2.6所示。 图2.6 市场营销组合及其因素 4．管理市场营销活动 首先，制定市场营销计划。市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。 其次，是市场营销的实施与控制。 市场营销的实施过程包括5个方面：制定详细的行动方案；建立合理有效的组织结构；设计相应的决策和报酬制度；开发并合理调配人力资源；建立适当的企业文化和管理风格。 在市场营销计划实施的过程中，有可能出现很多意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现，即营销控制系统。营销控制系统包括年度计划控制、营利控制和战略控制，以及时地发现计划执行中存在的问题和计划本身存在的问题，诊断产生问题的原因，以便及时纠正。 第二章企业战略规划与营销管理过程 第一节 企业战略规划概述 (一)企业与环境的关系 作为一个企业，在营销管理过程中应密切关注环境变化，从企业总体的角度出发，分析、研究及判断市场变化及发展趋势，不断地增强适应环境的能力，以便及时抓住有利时机，尽早避免或消除不利因素的影响。 (二)企业对环境的应变能力 对于如何提高和增强企业对环境的应变能力，我们可以从以下4个方面考虑。 1．增强经营计划的适应性 增强经营计划的适应性，首先必须加强预测工作，其次是做好决策工作，再次是加强整个计划体系的弹性。 加强计划体系的弹性主要有三个方面的要求：一是要求在依据决策制订的基本计划体系的基础上，至少再建立一套应急计划体系；二是要求建立滚动性计划体系；三是要求加强各种计划指标的弹性，根据需要和各种可能，规定计划指标的上限和下限，使之表现为幅度区间数。 2．加强企业组织体系建设，保证企业快速应变 在组织体系上必须加强“统一指挥、个人负责”的指挥系统，每一级组织层次上，都必须确定一个最高领导，以避免多头指挥、无人负责；同时，加速信息流转，完善信息沟通机制。在管理幅度和管理层次的关系问题上，实现在扩大有效管理的基础上减少管理层次，加紧上下级之间的联系，加强协调，提高组织的灵活性和协调性。 3．提高实施过程的控制能力 控制能力的高低决定了企业的应变能力。企业必须在资金流转、物资供应、生产过程和中间商等方面加强控制。 4．重视后备资源建设 企业经营后备资源包括：资金、物资、技术、能源、场地、人员等。企业要增强应变能力，就必须建立应急资源计划，并合理地动用后备资源。而应急计划的实质并不在于估计可能会发生什么事，并就这些事件策划详细的对策，而在于估计需要什么类型和多大规模的资源“缓冲库”和企业的灵活性。 (三)计划、目标、战略和战术之间的关系 计划、执行和控制是企业管理的主要工作任务。所谓计划，就是企业管理当局现在决定将来做什么，明确具体事务。目标就是企业以后朝什么方向发展，明确发展方向。在目标确定以后，还要进一步考虑什么是达到目标的最好路线，这是考虑企业发展的战略问题。在此基础上，还要进一步考虑应当由何人、在何时、采取何种具体行动，这是考虑战术问题。 (四)企业战略的层次结构 企业战略的层次结构一般可以分为以下3个层次。 1．总体经营战略(第一层次) 总体经营战略又称公司级或总公司级经营战略(Corporate Strategy)，是指在对企业内外部环境进行深入调查和研究的基础上，对市场需求、竞争状况、资源供应、企业实力、国家政策、社会需求等因素进行综合分析后，所确定的统率以及指导企业全局和长远发展的谋划和方略。总体经营战略规划通常由公司高层负责设计，设计整个公司的发展前景。 成熟的大企业，特别是多种经营的企业，整个公司往往是由若干个相对独立的经营企业组合而成，西方管理学家将相对独立的经营企业称为“战略经营单位(Strategic Business Units，SBU)”。总体经营战略主要解决的问题有：“我们应从事何种业务？”，“我们应如何经营、管理这些业务？”。公司总部首先在整个公司层面上做出各种决策，如给每个业务单位提供多少资源，开发哪些新业务等。 2．战略经营单位的战略(第二层次) 战略经营单位的战略(SBU Strategy)又称为竞争战略，是指战略经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。每个战略经营业务单位必须制定一个符合总体战略的经营战略规划，以便更合理地运用公司所给予的资源。 3．职能战略(第三层次) 职能战略(Functional Strategy)也称为分战略，是指为保证企业总体战略和经营单位战略的实现，使企业经营