武夷山风情商苑战略定位与营销推广整体方案.doc

武夷风情商苑 战略定位与营销推广 整体方案 上海沸慕广告有限公司 2008年9月15日 导读 一、项目概述 4 1.项目背景介绍4 2.项目目标4 3.项目范围界定5 二、项目外部环境分析6 1.武夷山市的总体概况 6 2.武夷山市的人口与地理7 3.武夷山旅游度假区的交通状况8 4.武夷山的人文与自然资源9 5.武夷山的经济环境13 6.武夷山的政策环境14 7.总评14 三．项目市场环境分析15 1. 外部环境概述15 2. 项目外部业态16 3. 项目外部竞争对手分析17 四、武夷风情商苑的SWOT 分析20 1.内部的优势20 2.自身的劣势21 3.外部的机会22 4.外部的挑战22 5．应对之策 23 五、武夷风情商苑目标客户选择和需求梳理 25 1.武夷风情商苑的目标客户选择 25 2.武夷山观光游客构成分析25 3.游客消费特征分析和消费需求梳理26 六、武夷风情商苑的总体定位29 1.定位的表述29 2.定位的理由29 3.定位实施的阶段31 4.武夷风情商苑主要功能和服务31 5.武夷风情商苑的商户选择32 七、武夷风情商苑的商业模式分析35 1.原有商业模式分析35 2.武夷风情商苑的商业模式选择36 3.模式的关键成功要素分析38 八、武夷风情商苑品牌的营销和推广40 1.品牌传播的诉求点40 2.品牌重新命名41 3.品牌传播的广告语42 4.总体传播思路42 5.品牌传播方法44 6.品牌传播的媒体选择 45 7.阶段性品牌推广策略及进程47 九、武夷风情园招商计划 1.招商目标49 2.招商任务49 3.招商对象49 4.招商原则50 5.招商优惠政策 51 6.实施要求51 7.招商工作具体安排52 8.招商会的组织落实53 附件一：项目招商工作责任分工一览表55 附件二：招商会计划相关建议57 附件三：招商会执行参考方案63 一、项目概述 1.项目背景介绍 武夷风情商苑位于武夷山度假区商业核心地武夷大道东侧、玉女大酒店西侧，占地28726平方米，商业建筑面积20102平方米，是一处融合商业贸易、旅游观光、休闲娱乐为一体的大型综合商场。现有闽北（武夷）名优产品展示中心和现代化游客服务中心座落于此。 此次，武夷风情商苑准备借2008年底，第二届海峡两岸茶博会在武夷山市召开之际，重新规划整理商场内的各类业态，引入包括娱乐休闲、餐饮、购物、综合服务、演出在内的各种商家，将武夷风情商苑打造成一座在国内具有示范作用的大型旅游度假休闲专区。 为此，武夷风情商苑委托富有旅游营销经验的“远见优游”团队，承接整个开业仪式方案的策划制定与组织实施，并对武夷风情商苑进行重新定位和规划布局。 2.项目目标 完成武夷风情商苑的战略定位，制定营销推广策略，重新打造武夷风情商苑品牌形象。 3.项目范围界定 项目概述 项目外部环境分析 项目市场环境分析 武夷风情商苑的SWOT 分析 武夷风情商苑目标客户选择和需求梳理 武夷风情商苑的总体定位 武夷风情商苑的商业模式分析 武夷风情商苑品牌的营销和推广 武夷风情园招商计划、招商会计划相关建议、招商会执行参考方案 二、项目外部环境分析 1.武夷山市的总体概况 武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处，介于东经117°37′22″--118°19′44″、北纬27°27′31″--28°04′49″之间，属中亚热带地区。前身为崇安县，建置于北宋淳化五年(公元994年)，1989年8月经国务院批准撤县建市，是一个以名山命名的新兴旅游城市。 武夷山风景秀丽，历史悠久，人文荟萃，素有“碧水丹山”之誉。全市土地总面积2798平方公里，总人口22万人，辖3镇、4乡、3个街道、5个国有农茶场、115个行政村，境内拥有首批国家重点自然保护区、国家风景名胜区、国家旅游度假区、国家一类航空口岸、全国第4批重点文物保护单位--城村古闽越王城遗址。1998年7月，被评为中国首批优秀旅游城市；1999年12月，被联合国教科文组织批准列入《世界遗产名录》，成为我国第4处，世界23处世界文化与自然“双遗产”地之一。2000年，被评为全国首批4A级旅游区，2002年被列入中华十大名山。 2.武夷山市的人口与地理 据有关资料，?2005年，武夷山市总户数62458户，总人口数223679人，性别构成男性多于女性，男性人口116106人，占总人口的51.91%，女性人口107573人，占48.09%，男女性别比为107.9:1。年龄结构已进入老年化，0-18岁45620人，占总人口的20.4%，18-35岁72639人，占32.47%，35-60岁79787人，占35.67%，60岁以上25633人，占11.46%。城镇化水平提高较快，全市城镇人口100461人，城镇化水平达到44.91%。人口保持低速增长，人口