优异的差异性详解.doc

优异的差异性 既是非常卓越的、又是与众不同的、更是别人无法并驾齐驱的特性。个人或组织在非常专注，力图创新，并使其所提供的产品、服务、形象、以及/或者品牌名气达到差别化(differentiated)的情况之下，才能保持其优异的差异性。 ? 优异的差异性表现于对利益关系人所提供之价值或贡献；个人或组织若没有优异的差异性，则没有竞争优势。个人或组织不仅要达到利益关系人的要求，而且要超越利益关系人的期望，俾让利益关系人非常满意或十分感动。 ? 「优异的差异性」就是「竞争优势」的别名。「竞争优势」的良窳取决于其是否能够更贴近利益关系人的心。例如夏蓝(Ram Charan)博士在其著作说(注54)：「戴尔的作法是确保产品的可靠性与低价位，并配合个别顾客的需求，亦即，顾客可以完全根据本身的需求而设计自己的PC。除了差异化，戴尔也持续改善生产力，注意成本控制，并经由改善供应链而缔造全球计算机业顶尖的存货周转率。凡此种种，使得该公司在缓慢的市场中市占率节节高升。」 ? 个人或组织若没有优异的差异性，则没有竞争优势。例如夏蓝(Ram Charan)博士在其2004年所著《成长力(Profitable Growth Is Everyone’s Business)》一书说(注55)：「铱计划（Iridium）是一项包括77伙卫星的电信投资案，由TRW、摩托罗拉与波音（Boeing）共同构思、打造与推出。铱计划的天空卫星网（Celestial Satellite Network）认定：消费者需要能在世界任何角落通话的手机，而且愿意购买。这一计划是否成功，端视三项关键假设：第一，这种电话的质量与价格都符合客户希望；其次，全球有足够的客户群；第三，所有相关政府都会核准执照。结果铱计划虽然得到了必要的管制核准，但前两项假设都不成立。各家参与投资的公司认列了数亿美元的损失，整件投资案已接近寿终正寝。」因为这种电话的质量与价格都不符合客户的期望，所以它没有竞争优势的形式。 ? 没有竞争优势，就没有足够的客户群；没有足够的客户群，就没有基业长青的企业。柯林斯(Jim Collins)说(注56)：「能够基业长青的企业必须拥有核心价值观，不是一心只想赚钱。」究竟什么是企业必须拥有「核心价值观」？柯林斯无语。 ? 优异的差异性系表现于对利益关系人所提供之价值或贡献。个人或组织不仅要达到利益关系人的要求，而且要超越利益关系人的期望，俾让利益关系人非常满意或十分感动。这种想法或理念就是个人或组织的「核心价值观」。 ? 企业必须拥有核心价值观，就是上述所谓企业始终维持欲对其利益关系人提供至为有用的价值或贡献的那种热忱的想法或管理哲学。 ? 个人或组织于创造与保持竞争优势的实质与形式(the substance and form of competitive advantage; SAFOCA)时，没有极限的限制，但必须应变、应变、再应变，并持续创造与保持优异的差异性；唯有如此为之，个人或组织才能刷新优异差异性的历史纪录。物种进化论之父达尔文(Charles Robert Darwin)说(注57)：「一个物种里最强的，并不是智商最高的，而是最懂得应变的。」 ? 若个人或组织心猿意马、陈腔滥调、眼高手低、或刻意破坏其所提供的产品、服务、形象、以及/或者品牌名气之价值创新，则其绝不能创造与保持其SAFOCA的优异差异性。 ? 在竞争激烈的商场，个人或组织千万不要先把己身的「自我实现(ego)」抬得太高，但一定要先多多益善地满足利益关系人的欲望，并令其十分惊讶或赞赏。美国著名作家包斯威尔(Nelson Boswell)说(注58)：「这是一个简单却有力的规则：永远给人们多过他们所期望得到的。」 ? 个人或组织须先利益关系人之忧而忧，并且须后利益关系人之乐而乐。个人或组织的整体表现绝对不要显现比利益关系人更为「养尊处优」。哈佛大学心理学教授魏餔(E. Webb) 说(注59)：「你想得到仇人，那你就表现得你比他们优越；你想要得到朋友，就让你的朋友多多表现，并证明他们比你优越吧！」 ? 古今中外，除了作者之外，从来没有人能说清楚「竞争优势」、「竞争优势的实质」、「竞争优势的形式」、与「竞争优势来源(sources of competitive advantage)」等词语的真正意涵。 ? 你、你的朋友、你的对手、你的组织、或者别人的组织的竞争优势来源(sources of competitive advantage)究竟从何而来？竞争优势不是从天上掉下来的礼物，而其生成有诸多的来源与种类