跨国公司经营与管理第7章_营销管理教材教学课件.pptVIP

全球战略选择 （2）回避定位 回避定位是指企业避开与对手直接竞争，而选择竞争对手忽略的 市场空白作为积极的定位依据。 （3）反向定位 反向定位是指企业主动说出自己的差距或缺陷，从而增加消费者 对它的信任。 （4）重新定位 重新定位是指企业为了改变产品在消费者心目中的原有形象，采取一定的措施，重新建立产品在消费者心目中的新形象的行为。 （5）高级俱乐部定位 高级俱乐部定位是指企业把自己与行业中公认的最强的几家企业划分为一个档次，强调自己是成员之一，借这几家企业来提升自己的地位。 第四节 跨国公司的营销策略 一、产品策略 二、价格策略 三、分销渠道策略 四、促销策略 五、其他营销策略 一、产品策略 （一）现代产品概念 现代营销中的产品是一个广义的概念，是指能够提供给市场以满足消费者需要和欲望的有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体。 第7章 跨国公司的营销管理 本章内容 1.国际市场营销计划的内容 2.国际市场组织结构的形式 3.国际市场营销控制的内容 4.跨国公司营销调研的流程及基本方法 5.如何进行国际市场细分及目标市场的选择 6.跨国公司的营销策略 学习目标 通过本章的学习，你应该能够： 1.了解跨国公司营销管理的构成 2.熟悉跨国公司如何针对东道国市场情况进行市场细分，以及确定目标市场后所采取的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 3.掌握制定营销策略的技巧和方法 知识结构 第一节 跨国公司营销管理概述 第二节 跨国企业的营销调研 第一节 跨国公司营销管理概述 一、国际市场营销计划 二、国际市场营销控制 一、国际市场营销计划 国际市场营销计划是企业在开展国际市场营销活动时 进行的系统规划。 国际市场营销计划的种类有很多，有长期计划和短期 计划之分，有依据其性质和职能结构的不同而进行的划分 （如产品营销计划、投资计划和项目计划等）。 国际市场营销战略是指导企业开展国际市场营销全 局活动的行动纲领。国际市场营销计划与战略的区别 在于前者是一个侧重于实践的规划，是对后者的描述 和具体实践； 国际市场营销计划的具体内容： （一）目的与要求 （二）市场营销机会的分析 （三）目标与任务 （四）策略与措施 （五）预算与控制 二、国际市场营销控制 国际营销控制就是把企业的国际营销活动维持在营销目标可以允许的范围内。 包含以下三个基本环节： 设定控制标准 衡量执行情况 纠正误差 国际市场营销控制的方法： （一）销售额控制 （二）价格控制 （三）产品控制 （四）促销控制 （五）分销渠道控制 （六）人员控制 （七）投资控制 （八）利润控制 （九）销售能力控制 国际营销 的宏观环境 范围 国际营销 的微观环境 经济因素：经济增长、通货膨胀、商业周期趋势、产品的贏利性分析、具体行业的经济研究等； 社会与政治因素：从非经济角度对影响其跨国企业的分部业务的有关情况做总体的考察； 技术环境调研：对与跨国公司分部业务有关的东道国市场技术的现状和产品部门情况进行调研分析； 主要包括产品的市场机会调查、产品调査、海外消费者行为调查、价格调查、产品销售渠道调查、出口业务调査、促销调査以及竞争对手情况调査等方面的内容。 三、国际营销调研的流程 调研准备阶段 实施调研方案 调研总结阶段 确定 调查目标 设计 调研方案 收集 调研资料 整理 调研资料 分析 调研数据 反馈 调研结果 确定 资料来源 设计 调研方法 选择 调研技术 制定 抽样计划 确定 收集方法 撰写 调研报告 （一）原始资料收集过程中存在的问题 1、样本数据的可得性 2、调査对象传达观点的能力 3、文化障碍 （二）收集二手资料过程中存在的问题 1、资料的可获得性 2、资料的可靠性 3、资料的可比性 4、资料的及时性 四、国际营销调研中的问题 （一）慎重确定调研目标 （二）科学地制订调研计划 1、调研内容的科学性 2、资料来源的科学性 3、调研方法和手段的科学性 （三）注意文化差异 （四）提高国际营销人员素质 五、国际营销调研问题防范 一、国际市场分析 二、国际市场细分 三、国际目标市场选择 四、国际目标市场定位 第三节 国际市场细分与目标市场选择 国际营销与国内营销最主要的区