立邦漆内墙涂料市场企划案教材教学课件.pptVIP

(1) 机会 颜色概念还未充分发挥功效，也未深入人心，有强大的发展潜力。 目前各品牌都主打环保与功能的大旗，因此颜色是一个突破点，也是亮点。 并且立邦“处处放光彩”的概念已经在消费者心中占有一席之地，导入阶段已过，应逐步走向成熟，现阶段的“爱彩生活”（爱彩电脑配色系统）还属于推广阶段，应继续给消费者建立色彩概念。 ?(2) 问题 由于自身管理及销售渠道的问题，还有竞争的问题，立邦漆在消费者中的美誉度呈下滑趋势，消费者对内墙漆的要求越来越高，消费者消费水平也日趋成熟，再加上多乐士趋于压倒性的强大攻势以及全球涂料行业十大品牌的进驻，立邦面临的挑战是极其严峻的，需要做到实实在在为消费者着想，找到新的突破点才能胜出。 一.消费者分析 7、“立邦漆”目前所面临的机会和问题 (消费者行为角度） 竞争产品媒体投放回顾 多乐士年度花费比较（2001年-2003年（1-5月） 竞品媒体回顾 多乐士五合一在最初上市期（2000年4月-6月）选择的媒体及花费 多乐士在北京电视台的花费和投放次数的比例 花费 次数 多乐士五合一在北京电视的GRP水平-按月（2002年-2003年） 2002年1月-2003年5月， 多乐士五合一GRP水平-按电视频道 竞争产品分析 产品名称 包装 市场零售价 抗菌原理 认证机构 产品特性 都芳抗菌五合一 5L 240 无 无 漆膜质地细腻、防水、抗菌、防酶、耐侯、易擦洗、遮盖力强、抗紫外线、无放射性 都芳抗菌六合一 5L 258(BJ) 365(TJ) 无 无 弥补细微裂纹、防水、抗菌、防酶、抗紫外线、高弹力、耐擦洗、TVOC 含量小于为5G/L 都芳二代抗菌 六合一 5L 288(BJ) 无 无 弥补细微裂纹、防水、抗菌、防酶、抗紫外线、高弹力、耐擦洗、遮盖力强、TVOC 含量小于为5G/L 美净纳米抗菌涂料 6KG 198 300 复合纳米抗菌机理 中国预防医学科学研究院检验 长期、高效抑菌、杀菌，分解有害气体，防霉、自洁、净化功能，耐擦洗，保光、保色功能 立邦抗菌三合一 5L 258 金属离子、活性氧杀菌 中国预防医学科学研究院 上海市预防医学研究院 广州市卫生防疫站 抗菌、高弹性、易清洗、耐擦洗、半光、气味清新、色彩亮丽持久 立邦抗菌五合一 5L 278 金属离子、活性氧杀菌 中国疾病预防控制中心 (机构改革后更名） 抗菌、超级耐擦洗、覆盖细纹、防水、抗碱、气味清新  竞争品牌分析总结 多乐士五合一从2000年4月份开始在北京市场上投放广告 到2003年5月份每年都是从4月份开始，4-7月份的投放同时也成为当年投放量最多的三个月 在2000年的4-7月份的上市期的投放中，主要以电视为主，260万左右。 在电视投放上，以BTV4和BTV2为主，占全部投放的50%以上。 在GRP方面，同样也是以BTV4和BTV2为主，超过总GRP的60%；多乐士五合一每月购买GRP在300GRP左右。 从2000年1月到2003年5月，在报纸投放方面，在北京青年报和北京晚报有投放，并且全部是彩色半版，北京青年报投放7次，北京晚报投放19次。 目标人群对北京媒体的接触习惯-媒体渗透分析 * 第一部分:市场分析 一.营销环境分析 二.消费者分析 三.产品分析 四.企业和竞争对手的状况分析 五.竞争对手的广告分析 第二部分：广告策略 一.广告目标 二.目标市场策略 三.产品的定位策略 四.广告诉求策略 五.广告表现策略 六.广告媒介策略 第三部分：广告计划 一.广告目标 二.广告时间 三.广告的目标市场 四.广告的诉求对象 五.广告的诉求重点 六.广告表现 七.广告发布计划 八.广告费用预算 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 人民生活水平 a 生活质量 房地产的大量开发 漆类行业的发展和规模不断扩大 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 b 与全国同等规模的其他城市相对比来说， 北京的市场规模大，产品品牌多， 虽然能使产品获得更多的市场机会， 但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 在北京市场中，消费者的心态都比较稳定，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场 c 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 d 消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品 。 表现为：新品种不断增加，追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 e 在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。 在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。 当一个