连锁流行服饰业的顾客知识管理探索 - 朝阳科技大学推荐.doc

家飾類手感產品消費者購買決策要素研究 賴志松 臺中教育大學國際企業學系助理教授 鄭安欽 朝陽科技大學企業管理系助理教授 曾淑雯 朝陽科技大學企業管理碩士 吳宜芳 臺中教育大學國際企業學系業界講師 摘 要 　　當科技發展到至極致，人們的消費觀已然改變，開始追求展現個人風格與創意設計的產品，因而導致手感產品大受歡迎，市場進入一個新的消費時代，一個追求個性的年代。 　　手感產品業者發揮自己的創造力製作產品，但一味的創作、生產，對於消費者的購買決策因素不了解，將造成製造後產品無法銷售。因此，手感產品製造者的問題已不是如何做好商品，而是如何掌握消費者需求，了解商品帶給顧客的感受，進而有效影響顧客最終的消費者決策，這才是當前手感產品業者最重要的工作。 　　本研究經由相關文獻探討，以消費者行為中的Engel – Kollat - Blackwell Model，提出消費者購買決策三大構面（產品訊息、顧客價值與溝通管道），透過專家討論，建立家飾類手感產品消費者購買決策衡量構面及層級架構。之後製作AHP層級分析問卷，以直接面對消費者、對消費者有整體性了解之消費新聞記者及家飾業業主為問卷發放對象，問卷回收後運用層級分析法(AHP)進行量化分析。 　　本研究結果發現，消費者之家飾類手感產品購買決策中，第一層要素中權重最重者為產品訊息，其次依序為顧客價值與溝通管道。「產品訊息」評估要素相對權重分析結果，外在訊息最高之前4項，依重要性排序分別為品牌、保證、價格、商品來源，內在訊息則為品質、功能；「顧客價值」前4項依序為功能性、情感性、社會性、享受性；「溝通管道」部份，口碑比廣告重要，至於通路則實體通路為主要選擇。 　　依據本文研究結果可知，對於家飾類手感產品，消費者之顧客價值仍是理性（功能性）與感性（情感性）並重，並且須透過實體產品之體驗及前人經驗傳遞，方能進行購買決策。 關鍵字：消費者決策、手感產品、層級分析法。 壹、緖論 近年來消費者意識高漲、消費型態也因資訊的快速進步而改變，展現、證明個人風格的創意設計的手感產品受到重視。然而手感產品大受歡迎，也暗示社會正要進入一個新的消費時代，一個追求個性的年代。消費者開始回歸追求單純手感的感動，產品也開始強調是否能傳達出人情味、觸感、溫度、專注、以及產品獨一無二的精神，以觸動人心。因手感產品應用種類非常多，如飾品、玩偶、公仔、織品、皮件、家具等等，其中家飾類產品為消費者最常接觸之產品，所以本研究選定家飾類的手感產品為研究標的。 由於過去針對手感產品之討論重點在於產品的設計與行銷，以消費者購買決策觀點針對家飾類手感產品加以研究甚少，因此本研究將以家飾店業主及消費新聞記者為研究對象，配合AHP層級分析，針對他們對消費者的了解，以消費者的角度來探討消費者購買決策要素，目的如下： 探討消費者購買家飾類手感產品時所考慮的因素。 建構家飾類手感產品消費者購買決策層級架構。 探討家飾類手感產品消費者購買決策因素之重視程度。 貳、文獻探討 手感產品的興起意味著消費者行為的改變，生產的模式也將因消費者的改變而改變，過去的消費者喜好物美、價廉的工業品，手感產品的消費者已顛覆過去的消費行為模式。所以本章乃由手感產品特性及消費者行為之探討，展開本研究各研究構面之建立。 一、手感產品 「手感」，是一個集合詞，它傳遞出人味、觸感、溫度、專注與獨一無二的精神(吳昭怡，2006)；手感也是一種感受，在體驗消費主導的時代，每創造一種感受，就是創造一個市場利基，由於結合高度的原創性與美感價值，也就是具有高度的真誠性(authenticity)。產品是否能觸動人心，就在於是否能提出一種生活的主張，加深人們對生命的體驗，產品要從生活出發，帶著設計師的用心，傳達出一種溫暖、幸福、歸屬的感覺，讓人驚喜而愛不釋手，這種產品，我們稱之為「手感產品」(金玉梅，2006)。 黃淑琴、賴志松(2008)則指出，手感產品以獨特少見、渴望擁有、贈禮、增加趣味、實用性、吸引目光是關鍵利益。再比較四類手感產品的關鍵利益可知，飾品類應著重在限量少見或設計創意，飾品的一種重要功能是裝飾消費者外型，因此設計時應考量時下服飾的流行趨勢。玩偶類產品可以紀念性為定位，著重與消費者產生有意義的連結、紀錄回憶；可以針對特定節日、特定次文化設計專屬玩偶。 從以上論述可知「手感產品」是呼應現在人內心需求的新經濟模式，透過手感產品人們有了不同的感受，包括溫度、溫暖、幸福、歸屬感等。產品同時具有情感傳遞、流行與時尚。消費者對於手感產品在意獨特少見、吸引目光等關鍵利益因素，所以對於現在既新又特別的產品消費者的購買決策他到底在意什麼?需要什麼?本研究將選定針對手感產品中的家飾類產品加以探討。 二、消費者決策過程 EKB模型是以消費者決策過程作為研究主題，並考慮影響各決策的內外在因素，以及