第三章 旅游服务战略管理.ppt

第三章 旅游服务战略管理 美国西部航空公司的竞争战略 美国西部航空公司建于菲尼克斯，是一个“职员所有”的企业，最初服务于美国西南部的10个城市。现在，该公司已将航线扩展到60个城市，范围从西部的夏威夷到东部的波士顿。公司在战略选择上，表现出惊人的胆识。他们进入了由美洲航空公司和三角洲航空公司牢牢控制的市场，并且市场份额逐渐扩大。同时，在美国政府对航空业市场管制放松的条件下，正在加快兼并小航空公司的步伐。 美国西部航空公司拥有一支经验丰富且具有创造性的管理队伍、训练有素的辅助人员和有效的内部系统。开始时，公司虽然只是一家地区性的航空公司，缺利用了小公司的灵活性。公司以菲尼克斯为枢纽，每天提供比美洲航空公司和三角洲航空公司更低的价格和更多的航班，而且提供直达的线路，以缩短旅客的旅行时间。这与两家大公司的航班需要转机，并且需要支付更高的价格形成了鲜明的对比。其航班中途停留在菲尼克斯，这里的基础环境舒适，候机区很宽敞，舒适的座椅留有足够的空间，并放置电视机，还提供全国知名的快餐特许店，使客人觉得像在家里一样。 第一节 旅游服务战略的环境分析 一、宏观环境分析 政治环境 政治环境是指在特定社会中的政治制度、体制、政治形势、方针政策等方面的因素。对旅游业而言，政治因素通过改变旅游者的流量和流向，影响旅游服务战略的制定和实施。 法律环境 经济环境：是指旅游企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济关系等客观因素，是影响旅游服务战略的最基本、最重要的因素。 社会文化环境：是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。 技术环境：是指一个国家或地区的技术政策、技术水平、新产品开发能力以及技术发展的动向等。 自然环境：是指一个国家包括气候、地形、地貌和能源等在内的自然条件、自然资源的状况。 二、经营环境分析 竞争环境 三、内部环境分析 企业文化：旅游企业通过五个要素——企业环境、核心价值观、突出人物、典礼和仪式、文化网络表现出来，并形成物质文化层、制度文化层和精神文化层。 组织效能：包括组织结构是否与旅游服务战略匹配；职务体系是否合理，是否能保证旅游服务战略的实施；岗位职责、制度规范、操作流程是否合理、完善；管理职能体系是否健全；采取何种管理体质有利于旅游服务战略的实施；管理层次和管理幅度是否适合旅游服务战略的实施。 综合管理能力 生产能力分析：一方面，分析检查服务交付质量是否能满足顾客需求，为服务质量的改进提供依据；另一方面，分析检查交付质量的成本是否达到竞争要求，为旅游企业提高生产效率、降低成本奠定基础。 财务状况 营销能力 第二节 旅游服务战略的评价与选择 一、旅游服务战略的评价技术 （一）波士顿矩阵法 （二）通用电气矩阵法 基本原理是用横轴表示企业的实力，用纵轴表示行业的吸引力，从而把外部环境因素与企业内部实力归纳在一个矩阵中。企业的实力由市场占有率、营销能力、产品质量、价格竞争力、管理能力等因素加权汇总出，分为强、中、弱三个档次；行业吸引力由市场容量、销售增长率、市场竞争强度等因素加权汇总得出，分为大、中、小三个档次。 （三）生命周期分析法 是运用生命周期分析矩阵，根据企业的实力和产业的发展阶段来分析评价战略的适宜性的一种方法。利用它有助于战略选择，可以缩小选择的范围，做到有的放矢。生命周期矩阵的横坐标代表产业发展的阶段――幼稚、成长、成熟、衰退。纵坐标代表企业的实力，分为五类――主导、较强、有利、维持、脆弱。 二、旅游服务战略的选择方法—SWOT法 旅游服务战略的选择是指将企业内部资源条件与外部环境创造的机会与威胁进行匹配，以有效选择备选战略的过程。 二、旅游服务战略的选择方法—SWOT法 三、旅游服务企业经营策略 服务企业目标的实现，除了有核心价值观之外，还需要一种能振奋起人的精神、能激发出人的潜力的企业核心战略。这种处于核心地位的战略方针是对企业经营范围的概括性阐述，总体看来，它很少会变化。 核心的战略方针可分解为阶段性战略方针的综合体，这些阶段性战略方针的作用是把基本的意图（核心战略方针）转化为能推向市场的——亦即为市场所需要的——服务、或者服务与有形产品的综合体。这些阶段性战略方针还构成了反映企业经营目标的综合体系 。 （一）核心战略方针 服务企业的核心战略方针必须具备如下特征才能取得较强的经营优势： 1、顾客导向度 2、市场差异度 3、服务差异度 4、服务便捷度 1、顾客导向度 旅游企业应当充分对顾客的需求加以分析，来确定自己的经营目标，而不是盲目跟从当前流行风潮。在此基础上，服务企业甄别出能保持长久发展的经营路线。企业的阶段性指导方针会随着顾客需求的变化而变化，但基本方向是不变的。