奢侈品市场营销第六章_奢侈品价格策略教材教学课件.ppt

第六章 奢侈品价格策略 学习本章的意义 英国《经济学家》杂志曾经有评论这样形容“亚洲人习惯将昂贵与奢侈联系起来”。他们认为奢侈80%与价格有关。高昂的价格是奢侈品必不可少的特征，高价不仅将奢侈品消费者的购买能力区别开来，拉开了奢侈品消费群体和普通消费群体之间的距离。高价格满足了富裕消费群体产品专属以及身份尊贵的心理，也为奢侈品在没有购买能力的消费群体眼里蒙上了神秘的面纱——可望不可及。 本章重点 本章我们重点分析奢侈品企业的价格策略，通过奢侈品企业的定价模式分析，比较奢侈品在定价方面与一般商品的不同。另外，我们还对奢侈品企业的价格层级化管理等定价策略进行研究。 第一节 奢侈品企业定价模式 一、基于成本的定价模式 企业在成本基础上的定价模式(Cost-Based Pricing)。这种模式下，企业首先要确定生产的产品，计算其消耗的可变成本和固定成本，汇总之后加入期望实现的利润率算出产品价格，这种传统的定价模式因为方法简单，易于操作而多年来受到各类企业的广泛应用。但由于对于消费者的需求分析不足，导致不少产品进入市场后而因为价格偏高或偏低而无人问津，造成大量浪费。 在传统的奢侈品企业中，选择基于成本的定价模式较为常见。例如在腕表行业，通常价格都是依照产品的功能、机芯、材质和产量水平制定价格的。一般来说，拥有以复杂功能，自产机芯，钻石、黄金镶嵌的小产量腕表都会以最高的价格推向市场。而相比之下，在上述功能中缺少一两个特点的腕表价格会略低于最高价格，而功能、机芯、材质和产量方面水平都适中的腕表则会以中等价格示众。 具体来说，顶级腕表品牌通常具有以陀飞轮技术为代表的众多复杂功能，大部分机芯由自家表厂生产，以钻石、黄金能珍贵材质镶嵌，产量限制较为严格。一般我们认为百达翡丽，江诗丹顿，宝珀，爱彼，宝玑，芝柏，朗格等都属于顶级腕表品牌。这类腕表的消费群体主要是顶级富裕人群及腕表收藏家，由于其稀缺数量，很多消费者购买顶级腕表的目的除了自身佩戴以外还追求其保值增值及传承后代的能力。 二、基于价值的定价模式 基于价值水平的(Value-Based Pricing)定价方法，具体来说，这种定价模式围绕消费者的需求和能够为消费者实现的价值为标准制定价格，继而考虑基于该价格下的成本以及产品。显然，价值基础上的定价模式较传统成本基础上的定价模式更为强调市场需求的重要性，因此通常这样的产品更能受到市场青睐，但问题在于该模式在实施过程中实际困难较多，如何将消费者需求转变为真实产品对于很多企业都是莫大挑战。 事实上，正是比传统奢侈品便宜的这三分之一吸引了众多中产阶层，这种相对合理的价位既使消费者不至于囊中羞涩，又满足了其虚荣心，可以在随意更换皮包的过程中体验时尚带来的美好感觉。 同时，蔻驰的最新时尚设计，奢华广告投入以及有效渠道控制，维护了品牌的高端形象，使得品牌在奢侈品王国中实现了迅速发展。 但是，我们仍应该看到在今天这个时尚泛滥的年代，如何既满足消费者的终极需求又不失去奢侈品的高端定位，对于所有奢侈品企业都是很大的挑战。LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特( (Bernard Arnault)曾经说过：“If your product is within the expectation of your customer, how could you charge premium price?” 意思是说，如果你的产品总是在消费者的预期范围内，那你如何索取高价？这句话道出了奢侈品企业的心声。的确，奢侈品的特点就是要高于消费者的现实需求，给消费者惊喜，这样消费者才有动力心甘情愿的付出高价。这就要求企业在单纯的基于成本的定价模式与基于价值的定价模式中作出妥协和让步，通过二者的有机结合通过发掘奢侈品消费者内在需求采取有效定价策略，继而获得可持续性发展。 第二节 奢侈品企业定价策略 价格策略是指企业在制定和调整价格过程中，为了实现企业的经营目标所采用的定价艺术和技巧。作为奢侈品的价格策略，我们首先想到的就是将价格定在普通消费者高不可攀的位置。然而，事实远非我们想象的如此简单。奢侈品企业在价格制定过程中需要考虑产品在奢侈品王国中的等级地位，品牌在同类奢侈品牌中的影响力和号召力，细分市场消费者的价格接受能力和价格敏感性，以及当遇到突发事件时价格调整策略如何实施等等。价格策略的制定不仅是奢侈品企业的细节策略问题，更决定了企业的整体定位和发展战略，是所有奢侈品企业都不容忽视的关键问题之一。 纵观奢侈品产业各大成功企业的创立与发展，无一例外地，层级式管理都是其管理核心和基本原则。在产品初次定价时，企业都会首先确立自身产品所服务的细分市场，结合原品牌的市场地位对产品在奢侈品王国中的等级地位作出清晰定位，而在产品价格调整中，奢侈品企业通过提高或降低价格