广告文案写作-第十四讲 广播电视广告文案.docVIP

第十四讲 广播电视广告文案 本章提要 广播媒介和电视媒介各有其特性，文案要配合这些特性； 广播广告可以采用多种表现形式，文案要要充分利用广播“听”的特性，注意与音乐音响配合。 电视广告的表现形式也丰富多样，文案要特别注意与画面的配合。 广播——通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒介 播送声音——“声音广播”，“广播”； 播出图像和声音的——“电视广播”，“电视”。 文案写作 广播媒介概况 无线电广播发明于1906年 电台正式播出始于1920年 传播快捷/收听方便 制作成本低/播出费用低——适合低预算的广告活动和长期的广告提醒 制作简单/修改方便/播出灵活——适合促销广告和其他要求较强时效性的广告 文案写作 广播媒介的类型 传输方式：有线广播和无线广播 调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向更广阔区域） 内容：综合台/专业台 专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广告 广播广告主要类型和规格 60秒、30秒、15秒、5秒 提供节目广告： 插播广告： 电台广告节目： 报时广告： 文案写作 文案对广播媒介特性的配合 有声语言：适应收听要求 纯粹的听觉媒介，形象性差 综合运用人声、音乐和音响——声情并茂，感染力强于平面媒介 尽量用容易理解的口语 不能使用过于书面化的语言 避免使用过长的、复杂的句子 避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词。 生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面 充分借助人声的表现力 使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式 文案写作 非持久性媒介：即时理解并形成印象 传播内容稍纵即逝，不留痕迹 广告必须将信息一次传达到位 让听众马上就能理解/并形成印象 文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/做富有吸引力的传达。 告知性媒介：信息的简明化 信息无法保存 应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息 只突出品牌 只告知产品的一个容易理解的鲜明特性 或者承诺一个明确的利益。 文案写作 吸引不专注的听众 听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力 减弱了听众对广告的抵触心理 增加了广告到达诉求对象的难度 运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力 娱乐性和私密性 广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松 大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格 一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的诉求手法 文案写作 文案与广播广告其他要素配合 文案与音乐、音响的有效配合 采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响 为人声提供背景，避免广告单调乏味； 增加广告的现场感； 帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性； 推进广告信息的展开、帮助突出重要信息； 有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。 广播广告文案的篇幅 每分钟150字的普通语速/30秒/75字；15秒/40字字 品牌个性和具体表现形式的要求 广播广告脚本 音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述 分栏式脚本：音效与文案左右对应 不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出 文案写作 广播广告表现形式 播音员直陈 播音员在广告时间按稿读出 最简便的形式 最没有创造性的形式 人物对话 设定两个或两个以上人物 通过人物对话传达信息。 帮助活跃广告的气氛 增加情境性，是广播广告最常用的形式。 设定生动的人物形象、对话情境、对话内容 精心塑造人物的声音形象 文案写作 人物独白 充分借助私密性 传达个人观念、个人情感 节奏应比较舒缓 以适当的音乐和音响营造情境 塑造真实可信的声音形象 广告歌 充分结合人声和音乐 具有良好的听觉效果 在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用 借用听觉艺术形式 相声、快板书、评书、戏曲 各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较差 文案写作 广播文案写作技巧 引入生动的人物角色 引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐 营造氛围，引发听众想象 传达真情实感 善用听的特性 挖掘利用广播媒介“听”的特性 提供丰富的听觉素材 有趣的对话 生动的音响 与诉求对象日常生活中的听觉经验结合起来 文案写作 广播文案范例分析 范例：PUMA运动鞋广播广告文案 范例：水莲山庄广播广告文案 范例：SUNDAY 电讯广播广告文案 范例：Subaru汽车促销广告 文案写作 电视媒介概况 发明于1924年/正式播出始于1936年 最晚出现，发展最快 覆盖面最广/最大众化/影响力最大的大众媒 最有效力的广告媒介 电视媒介的主要类型 传输方式：有线/无线/卫星/图文 覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介 传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活 电视广告主要类型和规格 提供节目/插播/广告节目/报时 规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种 文案写作 文案对电视媒介特性的配合 传播速度