销售管理第二十一章_重点客户管理教材教学课件.pptx

引例飞利浦彩电重点客户管理业务模式飞利浦彩电针对重点客户采用的业务模式是以总部统领分部的模式开展的。图21-1对这个模式进行了图释。具体分以下两个步骤：一、全国重点客户管理：总部间对接 由总部的全国重点客户管理经理负责与重点客户的总部进行业务对接，主要包括：制定重点客户管理策略，设计与重点客户的联合促销活动，销售数据的跟踪管理及对区域业务进行指导。二、区域重点客户管理：分部间对接 区域负责重点客户管理的业务人员负责同重点客户的分部进行业务对接，主要对月销售计划的落实，促销活动的推进及相关合作事宜负责。区域同总部间没有行政隶属关系，但相应的有向总部全国重点客户管理经理汇报的工作关系。这种业务模式利于飞利浦彩电和重点客户管理总部间的直接业务沟通，使沟通效率提高，沟通成本下降，能够在全国层面上发展和重点客户管理的业务关系。弊端在于总部和区域就重点客户管理的责权很难划清，如果区域的执行力不强，将会使统一结算、统一采购的方式陷入困境，各地的矛盾集合于总部，增加了总部间谈判和解决问题的难度和成本。 飞利浦彩电重点客户管理结构图重点客户的识别第一节一重点客户的识别重点客户的含义重点客户是指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类客户，也叫核心客户、大客户、主要客户、关键客户等。通常情况下，重点客户有两方面的含义，一是它定义了客户范围，这里的客户不仅仅指产品的最终用户，还包括企业供应链上的任何一个环节，如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员；二是它明确了客户的价值，不同客户对企业利润贡献差异很大，具体是指那些为企业创造超过50%利润而只占企业所有客户很小比重的一部分客户。对于大多数行业和企业而言，重点客户对企业生产的产品或提供的服务消费量大、消费频率高，通常情况下对企业的整体利润贡献大，占据企业大部分销售量。比如饭店、宾馆的“金卡客户”，航空公司的“贵宾客户”，以及银行的“高端客户”等等。可以说，如今各行各业都有着自己的重点客户。重点客户对企业的发展具有重大的作用。因为重点客户虽然数量少，却贡献着最多的销量和利润。在现阶段，随着市场竞争中马太效应的加剧，资源的集中使得重点客户在企业的市场销售中扮演着越来越重要的角色。在某些行业，有些普通客户对企业的利润贡献可能是负数，企业为这些普通客户服务仅仅是为了树立社会形象，而重点客户才是创造企业利润的源泉，有人甚至说：“得重点客户者得天下。”针对这部分重点客户，企业不仅要花心思经营，而且要找对方法和策略。有人曾对《财富》杂志排名前1000位公司的200位经理调查后得出结论，企业增长与清楚核心客户关系的价值，并采取一定技术来培育强有力的核心客户关系之间有明显的联系见表21-1。表21-1反映了高增长率的企业比低增长率的企业更加懂得企业的利润主要是来自于企业的核心客户，并运用技巧来强化核心客户为企业创造更多价值。二重点客户的识别重点客户的特点公司与重点客户之间有稳定的合作关系，而且他们对公司未来的业务有巨大的潜力。0102030405公司如果失去这些重点客户将严重影响到公司的业务，并且公司的销售业绩在短期内难以恢复过来，公司很难迅速地建立起其他的销售渠道。公司对这些重点客户存在一定的依赖关系。重点客户对于公司要达到的销售目标是十分重要的，现在或者将来会占有很大比重的销售收入。这些客户的数量很少，但在公司的整体业务中有着举足轻重的地位。公司花费很多的工作时间、人力和物力来做好客户关系管理。这些重点客户具有很强的谈判能力、讨价还价能力，公司必须花费更多的精力来进行客户关系的维护。重点客户的发展符合公司未来的发展目标，将会形成战略联盟关系。当时机成熟，公司可以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略联盟关系，利用重点客户的优势，将有利于公司的成长。三重点客户的识别重点客户的评价框架相对于公司能力的客户需求增长潜力结构地位ABC五客户投诉概念重点客户的识别（一）重点客户的定位在企业广泛与大量客户进行接触的基础上，通过CRM系统分析所有的客户信息，识别客户的一些基本资料，建立客户信用档案；再对重点客户的购买资格进行确认，即从以往的交易历史分析出客户对企业的贡献，然后再分项进行分析和评估，排出先后名次。可根据企业内部情况设定活跃客户标准，然后从活跃客户清单中选择贡献率最大的，辨识出为企业创造大部分利润的重点客户。这样做的目的：一是收集重点客户的信息，建立企业重点客户资料库，对重点客户进行风险分析，更便于未来对重点客户的产品或服务提供进一步的支持；二是使重点客户对企业产品或服务产生深刻的印象，以激发重点客户多次购买的欲望。要准确定位重点客户，必须知道企业和重点客户之间的关系是什么性质，还必须对重点客户进行差异性分析。不同重点客户的差异性主要表现为对企业商业价值和产品需求两方面的不同。对重点客户进行差异性