文化创意策划学第五章_文化市场与文化策划教材教学课件.pptVIP

第五章 文化产业与文化市场 本章共三节 难点：第一节消费文化与文化消费 重点：第二节文化市场的功能与特性 要点： 第三节文化市场的营销创意策划 第一节 消费文化与文化消费 一、消费社会与消费文化 消费社会则是把生活和生产都定位在远远超出生存所必需的范围，人们的消费，不仅仅为了满足自己的生存需要，而是将消费本身作为目的； 中国居民的消费观念与消费行为在追随消费社会而出现明显的高消费、超前消费等消费主义倾向。 我国社会中已经出现了一个“新富”阶层（实力高消费阶层） 千万富翁875000，平均年龄39岁 亿万富翁55000， 平均年龄43岁 10亿以上富翁 1900，平均年龄50岁 100亿以上富翁140，平均年龄50岁 据《2010胡润财富报告》 先富起来的已有20%多经定居国外，还有40多正在或准备移民 这两个阶层既是消费主义文化的对象，也是消费主义文化的主体；既是跨国财团及其代理进行市场营销和商情宣传的目标，也是身体力行“时代潮流”、“顶级时尚”和“强力消费”的先驱。 目前中国居民的消费生活状况十分复杂，既有生产社会的特点又有消费社会的迹象。 前者主要表现为社会的经济能力和居民的购买能力的限定，如目前中国已经出现了所谓“内需不足”而需要政府设法拉动， 人们的消费不是对生存需求的满足或者是对有形或无形消费品的物质性或体验性的消费活动，而是一种符号行为或使用符号的行为。消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据。 消费社会是文化创意策划的基础。在消费社会中，人们对商品的使用价值的需要逐渐得到满足，人们的消费兴趣越来越多地转移到商品的符号意义方面。 由于依托符号体系自身的编码规则，与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立，从而脱离了传统意义上的需求范畴。 对商品符号意义的消费是对欲望本身的消费，因此是虚幻的和无止境的需求。而这正好为文化策划提供了无限广阔的用武之地。 二、中国传统文化与现代消费主义 在生产与消费的关系上，中国传统文化是重生产（如重农）而轻消费（如轻商）的；单就消费本身来说，中国传统文化是提倡节俭型消费而反对奢侈型消费的。 《左转·庄公二十四年》：“俭，德之共也；侈，恶之大也”。 老子将尚俭作为自己要永葆的“三宝”之一。 孔子虽然有“食不厌精，脍不厌细”的讲究，但也是尚俭的。《论语·述而》说：“奢则不孙，俭则固；与其不孙，宁固。”这与他赞扬颜渊自乐于“一瓢饮”的清贫生活一样，都是从人格修养的角度扬俭抑奢。 墨子对节用尚俭的推崇就有些过分了，他所标榜的是一种苦行僧般的生活。 传统的过度节俭型消费文化严重阻碍了中国生产力的进展，这是不争的事实。 关于消费与生产的关系，马克思在一百多年前就指出：“生产直接是消费，消费直接是生产，每一方直接是对方。开始同时在两者之间存在着一种中介运动。生产中介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。但是消费也中介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。产品在消费中才的到最后完成。” 全球化时代，即使是处于发展中的社会以及其中的社会各阶层，也由于传媒、广告等与科技、商业的联姻作用而身不由主地、积极主动地跨上了大量消费的时代快车。 消费什么、怎样消费构筑了新的文化-意识形态：消费主义。 中国居民的日常生活，消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据，而当人们尚无力现实地改变他们在生产中的地位及相对关系的时候，消费方式和消费预期的改变似乎成为最现实的追逐目标，人们试图以此来缩小与他人在消费水平方面的差距或表明自己的“地位”和“成功”。 三、策划和构建新型消费文化 从策划的角度看，要构建能够有效支持21世纪中国现代化建设的新型消费文化。是策划人的责任和良知所在。 首先，策划和建构新型消费文化必须树立可持续消费观念。其标准和原则是适度消费。 其次，在物质消费和精神消费的关系上，应该强调提高精神消费的比重和价值。 复次，策划和建构新型消费文化，确立健康文明的消费方式。 第二节文化市场的特性与功能 一、文化市场的特性 首先，文化市场是一种物质性-精神性的双重缠绕结构。 文化市场的这一特性，导致文化市场裂化为两个领域，即精神创造领域和商业交易领域。 其次，文化市场是一个高受限性与高灵活性并存的复杂场所。 文化市场受到更加严格的外在政治、文化力量的限制。 但另一方面，文化市场在怎样经营的问题上，比一般的物质商品市场具有更大的灵活性。这是因为文化市场本身不像物质产品市场那样质实、那样实用确定，而是一种虚灵的意味性存在，可以有无限的创意与策划空间。 第三，文化市场是一个社会效益、经济效益、艺术效益三重交融的复杂体系。 文化市场作为市场经营的特殊性决