[基础科学]基于模糊综合评价法的品牌竞争力测评及其实证研究.pdf

基于模糊综合评价法的品牌竞争力测评 及其实证研究 王银宾 张莎 赵红 （中国科学院研究生院管理学院，北京 100190） 摘要：经济社会的发展使产品竞争时代转向了品牌竞争力时代，品牌竞争力评测一直是学者 和实践家关注的热点之一。本文在充分回顾前人品牌竞争力测评方法，借鉴各种测评方法优 劣得失的基础上，建立一套品牌竞争力指标体系，在该指标体系的基础上设计调查问卷，针 对问卷调查数据的结果，运用层次分析法和模糊综合评价法，对品牌竞争力进行测评，运用 该方法得到的结果又可作为品牌诊断和提升品牌竞争力策略的依据。实证研究选取“A”品 牌作为试验对象，选择公司员工和街头随机抽样的社会人员作为被试，共回收有效问卷 272 份，权重设计由中科院品牌管理小组遵循层次分析法的打分原则，采取德尔菲法进行确定， 采取模糊综合评价法对“A”品牌品牌进行测评，并进而对该品牌竞争力进行诊断和竞争力 提升策略分析 关键词：品牌竞争力 德尔菲法 层次分析法 模糊综合评价法 0 引言 国内外对品牌竞争力的研究大致可以追溯到 20世纪 90年代。最具代表性的定义是由著 名品牌管理大师、美国加州大学伯克利分校市场营销教授 David A. Aaker（1991）提出的， 他认为：“品牌竞争力（Brand Competitiveness）是指品牌拥有区别或领先其他竞争对手的 独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的内在的产品功能要素，外在的企业 和产品的形象要素，以及把握好消费者心理要素的基础上，引起消费者良好的品牌联想进而 促进其购买行为。” 1 评估方法综述 本文将当前的品牌竞争力评估方法划分为三大类：（1）相对竞争力评估法；（2）品牌价 值评估法；（3）多指标综合评价法。其中相对竞争力评估法是当前国外学者研究品牌竞争力 的主流视角和方法；1996年美国芝加哥大学 Pradeep K. Chintagunta和普林斯顿大学的 Bo E. Honore两位学者提出了一个多项概率模型用于测算品牌之间的竞争，这一模型基于概率 作者简介：王银宾（1981—），男，河南商丘人，硕士生，Email ：wangyinbin2000@. 赵红（1963—），女，中国科学院研究生院教授，博士生导师；E-mail: zhaohong@ 3248 的情景模拟，主要是从消费者行为的共性和差异化角度来挖掘品牌偏好等潜在的竞争力因 素。基于面板数据兼有灵敏度分析的特征，该模型主要用于度量模型参数，以便解释产品品 牌之间所存在的激烈的竞争。 1999 年新加坡国立大学研究品牌的副教授 GT Lau 和新加坡电信公司总经理 SH Lee 进 一步指出品牌可感知的相对竞争力（Perceived Relative Competence）的概念，认为竞争 力评估建立在和其它有能力品牌比较的基础上。20世纪 90年代，为了确定品牌的相对竞争 力，并寻找提升品牌竞争力的最佳途径，1999 年乌克兰文尼察国家技术大学（Vinnitsa National Technical University）的 Serhiy Shtovba和 Olena Shtovba教授提出用模糊层 次分析法来测度品牌竞争力，认为品牌的竞争力指数(Q)是[0，100]区间中的某个数。这个 数代表某一品牌在给定市场上与同类产品相比所具有的竞争力。因此，竞争力指数和产品的 市场分区成正比，影响因素之间有层级间的相互作用。该模糊集理论提供了一种通过专家对 很多定性指标值进行比较打分而转化成定量数据的简单路径。 2004年荷兰伊拉兹马斯大学（Erasmus University）的 Philip Hans Franses和 Erjen Van Nierop 两位学者提出采用神经网络算法对品牌选择行为建模。其基本思想是通过调节 变量灵敏度改变最终选择结果来检验变量的重要程度，类似于层次分析法但又有所不同，神 经网络算法更注重挖掘潜在因素，通过模糊传导的方式来决定顶层目标值。这种方法也可以 间接被用来测度品牌竞争力