在营销观念.PPT

第二章 企业营销观念 第二章 企业营销观念 第一节 企业营销观念的演变 一、必须树立正确的营销观念 案 例 二、企业营销观念的演变过程 (一) 生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念 (四) 市场营销观念 (五)社会营销观念 三、现代营销观念与 传统营销观念的区别 （一）营销观念的划分 生产观念 → 产品观念 → 推销观念 → 营销观念 → 社会营销观念 （二）现代营销观念与传统营销观念的区别 四、现代营销观念体系 （一）市场观念 （二）创造需求观念 （三）权变观念 （四）战略观念 （五）竞争观念 （六）文化营销观念 二、现代营销观念的核心 ——满足消费者需求 （一）“满足消费者需求”的内涵 （二）实现“顾客让渡价值最大化” （1）顾客价值 （2）顾客成本 2、顾客让渡价值最大化 3、方法 三、顾客满意和顾客忠诚 1、提高顾客满意度 2、培育忠诚顾客 3、追踪测量顾客的满意度 第三节 现代营销观念的发展 一、绿色营销观念 二、形象营销观念 三、关系营销观念 四、全员营销观念 案 例 海尔“全程管家365”，为用户提供全天候上门服务。 重要性 要求 美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。 企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。 忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。 必要性 据统计，公司如果能降低5%的顾客损失率，将会增加25%的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。 重要性 要求 方法 为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的变化。 （1）顾客满意度调查 （2）建立顾客抱怨或建议机制 （3）“幽灵”购物法 （4）对失去顾客进行分析 整合营销观念 合作营销观念 动态营销观念 服务营销观念 全球营销观念 全员营销观念* 体验营销观念 关系营销观念* 网络营销观念 绿色营销观念* 知识营销观念 形象营销观念* 20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。 掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。 背景 表现 要求 企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。 背景 激烈的市场竞争需要企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。 要求 企业不仅要在外在视角识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。称为CIS战略。 目的 使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销目的。 要求 作用 背景 关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 * * * * 1 了解企业营销观念的演变过程 2 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 3 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 4 了解现代营销观念的新发展 学习目标 现代营销观念的发展 学习内容 现代营销观念的核心 企业营销观念的演变 必须树立正确的营销观念 营销观念的演变过程 现代营销观念与传统营销观念区别 现代营销观念体系 （一）什么是营销观念 （二）树立正确营销观念的重要性 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。 营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。 案例： 三个营销员开发市场的观念 居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。 甲 乙 居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？ 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15％；部落首领阻力大，必须采取6PS。 丙 社会存在决定社会意识 企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。 企业营销观念的演变过程： 生产观念 产品观念 推