广告概论讲义复习题.doc

广告学概论 绪论 广告现象、广告行业、广告学科 1、为什么说广告首先是一种经济现象？ 答：首先广告因商业活动而产生。广告首先产生于人类原始的买卖交易活动之中随着商贸活动的发达，广告的作用越来越突显出来，现在更是成了市场经济的重要组成部分。 其次广告与经济有一种寄生与催生的独特关系。广告寄生与商业，又反过来促进商业的繁荣和发展。 第三，广告是现代社会经济繁荣与否的一个直观标志。 2、广告产业“三个密集”的特征是指哪“三个密集”？ 答：是指“知识密集、人才密集、技术密集”。 3、为什么说广告是出卖智慧的行业。 答：从本质上说，广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或某具体策划方案以及创意表现，甚至也包括媒介使用的策略，而这一切都需要科学化与艺术性交融的思维创新性才能达成。所谓广告人的智慧也就表现在这里。 广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的重要特点，所以说广告是出卖智慧的行业。 4、广告、广告学、广告学科、广告学专业四个概念的异同。 广告是关于广告信息宣传的一种操作性的社会实务活动。 广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其规律的知识、理论体系。 广告学科是从学科类别划分上对广告学的另一种称谓； 广告学专业则是从高校教学设置分类上对广告学的又一种称谓，因此都可以看作是广告学的同一概念。在日常的语言环境下广告学科、广告学专业都可以用广告学来简称。 第一章 广告及其职能 1、广告一词的英文单词：Advertising 2、广告广义和狭义的两个定义。 答：广义的广告定义： 广告是传递信息的一种形式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息传播形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 ——《简明不列颠百科全书》 中国大百科全书出版社编译出版，1986年，第15版。 狭义的广告定义： 广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对商品、服务或观念等信息进行非人员介绍和推广。 ——美国市场营销协会（AMA The American Markeing Association） 3、构成广告活动的五个要素。 答：广告主（广告代理商） 广告媒介。 广告受众。 广告信息。 广告费用。 4、广告的五项职能。 答：①传播经济信息。 ②加速产销流通。 ③利于市场竞争。 ④指导大众消费。 ⑤丰富文化生活。 5、现代广告常分的几种类型 答：现在常见的几种分类方式： 1）按媒体分：（便于设计制作）广播广告、影视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、气模广告、网络广告等。 2）按传播范围分：（便于计划）国际广告、国内广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等。 3）按广告内容分：（便于管理）工业广告、农业广告、服务业广告、家电广告、食品广告、交通广告、房地产广告、保险广告、教育广告、征集广告、公益广告、酒广告------ 4）按诉求表现方式分：（便于市场细分）感性广告、理性广告、中性广告；文字广告、影视广告、平面广告等。 5）其他更细小的分类：如黄页广告、传单广告、直邮广告、POP广告等。 第二章 广告的起源及与中国广告业现状 1、西方出现最早的两部广告学专著及其作者。 1900年美国明尼苏达大学心理学家哈洛·盖尔撰写了《广告心理学》一书。 1904年和1908年美国西北大学心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特先后写成《广告原理》和《广告心理学》。 2、我国出现最早的研究广告学的学术团体、以及对我国广告学理论创建作出了重大贡献的两位学者和他们的著作。 1918年“北京大学新闻学研究会”成立。该团体把广告作为新闻学中的一个教学内容进行研究。这可以看作是我国最早的研究广告的团体。 1919年12月，徐宝璜出版了专著《新闻学》，其中有专章论述广告学的知识与理论。 1927年，戈公振于出版了专著《中国报学史》其中也从不同角度对广告进行了论述。使我国广告学研究大大前进了一步。 3、早期的广告理论研究中，我国与西方的两点不同。 (1) 西方是以心理学家，经济学家为先导进入广告研究的，我国则是以新闻学家为先导进入广告研究的。 (2) 西方是研究市场上的广告，即一开始就把企业生产、商品销售、推销方法与广告紧密联系在一起，注重的是市场中的广告活动。是动态的研究。我国是研究报纸上的广告，把广告作为新闻学研究与教学的