[调研报告]水产食品定位诉求思考 钟威改.ppt

前 言 解决问题的关键 产 品 明确经营主线，明确产品结构 品 牌 重新定位，重新梳理 销 售 明确目标市场，明确销售渠道 解决问题时间进度表 二、例：解决问题进度表——品牌定位及诉求不清晰 contents 通威鱼 通威美鮰鱼 水产食品 通威鱼本家 三、通威鱼本家 现状之产销/毛利状况 产品结构 原料来源 供应能力 可保障供应？原料价格不受自己控制 白鲢鱼糜？应写供应地，如湖北井力，湖南益华 青椒包心鱼丸/浓香包心鱼丸/虾味虾饺 渠道情况 毛利状况 KA/批发 约15%毛利？ 毛利低 三、通威鱼本家 现状之品牌效应 品牌定位 核心诉求 目标人群 差异点 不清楚? 每一颗鱼丸都是有身份的通威鱼? 中高端 无 在无差异点的情况下，采取跟随战略，很难被消费者认同 三、通威鱼本家 现状之与竞争态势 同类品牌 市场地位 推广方式 价格差异 渠道状况 价格促销、终端POSM 海霸王以其百种产品线、近20年行业经验及知名度成为市场领导者，其余品牌为市场挑战者，此市场虽然容量大，但竞争激烈，已成为完全竞争市场 海霸王/安井/海欣/三全等 价格与规格各品牌均有较大差异，海霸王价格高于其他品牌 KA/批发/餐饮 完全竞争市场，如何切入？ 三、通威鱼本家 暂无 市场需求大 竞争对手的打压：价格战等 1、产品线十分单一 2、无差异化卖点 3、无成本优势 4、市场几乎为完全竞争，我司 不具备品牌知名度优势 Strengths优势 Weaknesses劣势 Opportunities机会 Threats威胁 SWOT 三、通威鱼本家 小结：在产品本质无明显差异化的前提下，如何切入市场？跟随策略？还是重新进行产品研发以取得差异化优势？抑或是其他的定位路线？ 跟随策略潜伏着更大的危机，跟随竞争对手，可能在表面上不会有问题。然而，这往往会带来更大的隐患：?顾客难以辨认产品优点，把跟随产品当成其它品牌的替代品来使用，无忠诚可言。于是，要赢得竞争，可能唯一的做法就是打价格战，但明显，在细分市场上打价格战吃亏的必然是弱势品牌?。因此，跟随策略绝对不可取。 　 二、通威鱼本家 现有问题点汇总 1、产品无差异化，盲目跟随 2、诉求有风险 解决问题的关键 1、 必须走差异化路线 “每一颗鱼丸都是有身份的通威鱼” 需探讨 跟随策略潜伏着更大的危机： 跟随竞争对手，可能在表面上不会有问题。然而，这往往会带来更大的隐患：?顾客难以辨认产品优点，把跟随产品当成其它品牌的替代品来使用，无忠诚可言。于是，要赢得竞争，可能唯一的做法就是打价格战，但明显，在细分市场上打价格战吃亏的必然是弱势品牌?。因此，跟随策略绝对不可取，只会巩固原有品牌地位。 三、通威鱼本家 重新进行产品研发的切入点又在那里？ 研发切入点建议 原 建议方向 仅三种口味：浓香/青椒/虾味，含肉量约为30%，其余成分基本为淀粉，无法体现产品价值感和独特性 从营养角度切入：研发时蔬/五谷杂粮类口味，符合当下消费潮流 从含肉量角度切入：提高产品含肉量以体现价值感，建议含肉量占比提高至60%-80%。 到底从哪方面入手，需要销售团队对整个行业进行摸底调研。 Thanks！ 提报部门：通威食品·市场策划部 水产食品定位及诉求思考 提报部门：通威食品·市场策划部 前 言 水产食品目前存在的问题 产品主线不明 经营方向不明确 缺乏品牌化运作 本报告根据前期与新津水产食品研发/销售团队，就目前水产食品现状， 产品主线不明，现有产品定位/诉求不明确进行了探讨，具体探讨内容与 分析思考如下—— 前 言 品牌规划 现状 机会和挑战 突破点 品牌定位方向思考 如何做？ 下一步工作建议 目前产品大致分为三类：通威鲜活鱼/通威美鮰鱼冻品系列/通威鱼本家调理食品，就三类产品的定位及诉求着重进行分析 contents 通威美鮰鱼 通威鱼本家 水产食品 通威鱼（鲜活）？ 一、通威鱼 现状之生产/供应状况 产品结构 原料来源 供应能力 养殖周期 运输能力 草鱼/鲫鱼/叉尾鮰/武昌鱼/花鲢/云斑鮰；其中主力产品为草鱼/鲫鱼，占总销量68.7%（罗非鱼？） 草鱼/叉尾---广元白龙湖、鲫鱼--