合肥市德华AV地块发展定位思考.pptVIP

天鹅湖一号优劣势分析 优势： 位于政务区核心地段； 天鹅湖畔得天独厚的天鹅湖景观资源； 独特的水立方营销中心展示； 创新性的产品户型 劣势： 较高的单价/总价水平，户型面积较大； 周边配套不足，南向工厂形象较差； 项目体量较小（10.6万平米），内配套不足； 借鉴和启示 3.1 市场定位 3.1 市场定位 核心问题：高地价成本下如何实现高价格？ 区位特质确定了项目宽口径的客户特征，住宅产品的市场需求不是 问题，但是能否实现高价格？ 城市精英阶层对于居所功能的潜在需求解析 项目形象定位： 市场机会挖掘 区位特质确定了项目宽口径的客户特征，因此项目的目 标客户更多的取决于项目的开发目标 客群筛选： 当今中国中产者的标准是—— 家庭人均年收入在8万－20万RMB 从事脑力劳动（体育运动员除外） 大专及以上文化程度 本项目的产品策略：高附加值+适度创新+配套 市场属性界定 房地产未来开发热点区域，高新政务两区交汇，小规模高成本地块，生活配套欠缺，项目隶属的高新区近年住宅市场发展滞后，住宅产品基本空缺。 项目所处西南组团 为合肥区域发展强劲板块,房地产开发热点区域 项目规划指标——项目为小规模、高地价，同时负担商业指标； 占地54.43亩，容积率≤3.3，商业办公面积不低于30%，综合售价近6500-7000元，高于目前区域在售项目； 项目地处高新政务两区交汇，高新区、政务区为传统的高端住宅板块，有利于高端价值物业的塑造； 项目紧邻习友路和香樟大道两大干道、220KV高压走廊，噪音和辐射的影响相对较大，对于高端住宅的开发有一定的限制。 高地价带来综合成本 达6500-7000 周边在售项目价格 在5500-6500 本区域销售价格普遍 低于政务区 华地紫园成区域价格标杆 成价格天花板 成本压力 认知压力 高地价成本下如何实现高价格？ 关注未来：市场大势的增长带动，未来能否实现高价格？ 关注产品：通过高附加值的产品能否提升价值，实现高价格？ 如何借势并引领造势？ 如何跳出项目本身，跳出区域、跳出限制？ 如何突破和营造高附加值产品，全面超越目前的其他项目，在定位与形象档次上最大化提升？ 本案定位 目标 我司认为，本案的成功与否，在于如何借势发展、如何跳出限制、如何超越自我 跳出——在更加广阔的范围看待本案 跳出 项目看项目 关键词：项目在片区的发展潜力 本案区位优势明显，其可以承载更多的城市功能，我们不应局限 于项目本身，要将其打造成区域整体价值提升及延续的放大器。 跳出 区域看项目 关键词：交通改善、产业调整带来的客户变化 跳出小区域：基于城区的规划以及发展现况，将承担更大的区域 职能跳出高新区：随着整体区域的发展，交通的顺畅将进一步吸 引区外客户的关注； 跳出 当前看未来 关键词：项目未来整体的升值前景 本案入市时间预计在2011年年中，我们应重点关注未来的发展趋势 带来的客群需求，本案应当跳出当前看未来，挖掘土地最大的价值。 超越——全面提升项目价值 超越传统 产品功能 关键词：多功能组合 引领区域市场的发展，打造创新型产品，使项目入市时在与 区域内已成形的项目竞争中体现自身优势和价值，完善区域功能。 超越传统 开发理念 关键词：城市运营，打造创新性高附加值产品 把握住目标客群需求特征，营造全新的理念，通过产品细节， 提升项目最大价值。 超越同期同 区域竞争项目 关键词：稀缺 通过创新产品和稀缺的产品形式，超越同期同区域上市项目, 增加客户的价值认同，并借助推售时机，形成时间上的垄断。 内部能力 外部因素 机会 威胁 项目规模小，已建建筑对项目档次及想象存在很大影响； 项目周边以工业地产为主，影响到区域形象提升； 区域发展不成熟，生活配套欠缺。 项目周边低价项目的冲击；如百商爱上城等等； 众多品牌开发商的高端项目的客户分流，如华地紫园、政务区众多项目。 优势 劣势 交通便利，项目可达性好； 周边企业众多，潜在客户多； 传统高端住宅区，市场认知好； 紧邻城市绿肺大蜀山自然条件好； 地块较小，周期短操作风险小。 通过产品高附加植的营造 改变客户认知心理 挖掘合肥中高端客户的需求 迎合消费理念 利用产品形态，内部环境打造，消弱项目区域认知度低的劣势通过品质制胜，最大限度展示项目价值和性价比 走差异化高端产品竞争路线在物业类型产品创新上挖掘，内部环境营造等方面下功夫重点打造项目的高品质相对性价比路线 将产品品质感和客户身份感体验做强，自建标准以人无我有，人有我优的原则在各方面超越同质化竞争对手 发挥优势抢占机会 利用机会克服劣势 发挥优势转化威胁 减小劣势避免威胁 城市发展热点区域，潜力无限； 区域未来的高端住宅将会持续面市，居住价值将进一步提升； 区域高科技企业众多，但住宅供应较少，存在庞大的住宅需求。 SOWT分析，为项目最终成型