中国电视剧中植入性广告的应用.doc

中国电视剧中植入性广告的应用 在如今的电视剧不断发展，充实着我们的生活，而我们的广告创意们也不再仅仅满足于在电视剧的空档加入广告，在剧中植入广告的做法已经屡见不鲜，而这些广告的影响也是潜移默化的。可以说，这是新时代荧屏中不得不说的一个新的亮点。在众多的关注背后，“植入性广告”这种新兴的广告形式，正在慢慢的经历着它的“烦恼”与“蜕变”。 “植入性广告”的含义和背景 简单的说，植入性广告又称作植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影，电视剧、音乐以及其他舞台产品中，给观众留下相当深刻的印象，以达到营销和广告的目的。随着媒介环境的复杂和广告投放成本的加大，广告的效益越来越呈现出下滑的趋势，加上电视媒介盈利模式单一，各个电视频道纷纷以增加广告的时长作为盈利的渠道，广告发布环境的日趋复杂，迫使广告主需要找到新的优质的广告传播环境。这样，就产生了“植入式广告”。 二、“植入性广告”的发展 。其实早在1929年，美国的《大力水手》中就已经出现了广告植入现象，后来才渐渐在各国发展。中国电视剧中的植入性广告的应该始于1990年的《编辑部的故事》，其中，“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，因为它设置的恰到好处，一时因为电视剧的火速发展也被人们所熟知。在市场上的营销也出现良好的势头，这样，植入性广告这个新的优质的传播形式渐渐被广告者所接受并运用，从而开始发展壮大。 涉及领域广 在如今的电视节目中，广告的植入可谓是屡见不鲜，在现今热播电视剧《老大的幸福》中，白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店的植入式广告触目可及；著名导演赵宝刚的《奋斗》与奥迪合作，陆涛与A4，钻石富豪许志森与A8，纯情富家女米莱与A3，这都是植入性广告的显现；《裸婚时代》中，80后夫妻刘易阳和童佳倩所用的苹果手机，穿的李宁运动服，还有镜头扫过的康师傅方便面等等，都是各种各样的广告植入。所以涉及的范围是广泛的，而这种营销方式也越来越受到国人的重视，渐渐蔓延。 运作模式和植入方式 植入式广告的运作时复杂的，主要是因为它不是单纯的植入广告就可以，还需要按照一定的程度和手法进行，不同的广告宣传，要进行的植入也是不同的。产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。比如在《裸婚时代》中，在刘易阳的工作室悬挂的徐静蕾代言的高姿产品广告，镜头只是做了短暂的停留，这属于浅层次的植入； 主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。同样是《裸婚时代》中，刘易阳与童佳倩所穿的李宁的运动衣以及剧中使用的苹果手机和电脑，出现的频率稍高，这是属于普通的广告植入；? 主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵，在《奋斗》中，陆涛与A4，钻石富豪许志森与A8，纯情富家女米莱与A3，不仅仅是和奥迪合作进行广告在剧中的植入，同时，这三中不同的汽车系列也是配合演员的性格特征出现的，通过演员的性格特性体现产品的特点，这称之为是一种深层次的植入性广告的设计，可以表现产品更多的内涵，同时它表现的隐秘性也更加的深厚，但是所起到的效果也是显而易见的。在 在方法上，还有更多层次的植入，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。这属于明显的商业电视剧，为这一品牌全面打造，着重介绍品牌的发展历史和文化理念，以此来提升品牌的知名度，当然这些品牌的质量和历史确实是可考的，因为对于这样的题材植入式需要一定的底蕴的。不仅仅是国内，在国外，韩国电视剧《大长今》在利用广告的植入进行文化的植入做的算是一个很成功的典型，整部电视剧大篇幅的介绍了韩国的料理制作和针灸方法，还有韩国的服饰，建筑等等，这些不仅对韩国的民众有很深的影响，由于当今的文化传播和媒介的发展，对他国的影响也是很明显的，对传播韩国本国的文化有很明显的作用。另外还有一些音效的植入方式，比如在电视剧中会响起某个产品的广告的音效，以此引起人们的联想，达到广告传播的效果，最明显的就是关于手机品牌的认识，虽然有时候不能看到手机的品牌，但是听到特定的声音就可以很快的想起开，比如在热播剧《北京爱情故事》中，剧中石小孟使用手机就是最近很畅销的安卓机的声音，加上后来镜头有闪过手机的品牌，就很容易让观众记住了三星的品牌。这样就达到了广告的效果。 总之，广告植物的方式是多种多样的，但是最终的效果都是通过这种方式达到广告传播的效果，从而引起观众的认识和了解，进而促进消费的产生。 植入性广告的