金噪子1.pptVIP

如年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行，冲击市场，大部分糖果厂都面临较大困境，一些厂倒闭了。这时，柳州市糖果二厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，成立了金嗓子制药厂(咽喉片是与糖果行业最接近的产品)。 　 1．产品研制 　　2．消费者心理的市场调查与金嗓子喉宝的命名与包装 原有产品的定价都是计划经济的产物，因此定价极低。零售价一般为2元／盒，而进口之同类产品(如渔夫之宝)价高至16元／盒，又超越普通人消费水平。因此，进行市场调查，发现人们心理上能接受的价格是5.6元／盒，从而确定了零售价为5.6元／盒，并根据其见效快、高品质的特点将金嗓子喉宝定位为高质价优的咽喉医疗保健品。 金嗓子喉宝的产品特点是入口即见效，刺激较强烈，有较好的疗效与保健作用。企业领导狠抓产品质量，使其多年保持稳定，许多消费者用后都感其效果好、见效快，后均成为忠实消费者。 1．消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗的因素。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者的消费习惯显得尤为重要。 　　2．潜在消费者分析：烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性别：男性居多；年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人——即20—40岁之间男性居多。 　　3．潜在消费者的行为分析(研究) 4．潜在消费者接触最多的媒体及场所分析 1．低文化素质人群大大高于高文化素质人群。 　　2．环境污染、卡拉0K盛行造成用嗓多者，原有产品链存在空当，球市旺造成对这类含片总需求量上升。 　　3．各地区社会经济发展不平衡，民族年龄个性饮食习惯的差异造成不同的地区特点。 　1．领先品牌占有率高、知名度大，主要分布医院中；药店次之。 　　2．牌子老、资金雄厚，占据全国各大中小城市。 　　3．占据医药公司渠道，依靠国营渠道。 4．广告宣传，以电视为主媒体，全面宣传，竞争表现在中央媒体的电视宣传上。 　　5．诉求重点均放在药效及具体功效或产品形象上。 1．寻找真正的潜在消费者——根据目标消费者进行销售布点。 　　2．终端是沟通消费者，获得宝贵反馈信息，直接促销的关键环节。 　　3．顺应消费潮流，便利消费者是最终策略，金嗓子喉宝进入旅游点、机场、车站、商场、药店等便利店，渗透到千家万户。 营销目标：3。4个月内完成布点促销工作，完成销售回款100万元，知名度提高至前3名。 　　营销广告投入：20万—25万元。 　　销售渠道：药店、商场、卡拉0K厅。 　　产品定位：入口见效的新型高质咽喉保健品。 　　广告定位：金嗓子喉宝，入口见效。 　　媒介组合：当地晚报、电视报、电视台、电台、POP广告、直递广告、招贴、室内广告牌、横幅条构成立体宣传网络。 　　实效促销：样品赠送、活动促销。 　　大型活动与公关促销：金嗓子杯广西民歌大赛，卡拉0K厅均参加，歌手数十名，听众数万人。 　　新闻：“×××指点迷律，王教授义赠配方”“面临困境不伸手，转产开发立新功动态整合营销传播：根据当地特点及实效性，针对性组织大型活动及传播新闻加上立体广告宣传，用较少的资金达到良好效果。 　　效果评估：经过整合营销传播推广，3月内即达到启动市场，初步畅销局面。以卡拉0K大厅为龙头，带动药店销售，3月内销售回款额超100万元，年内回款500多万元，大大超过了预定指标。品牌知名度进入前2名。 　结果：采用动态整合营销传播组合后 　　1.产品销售量直线上升，每年以100％速度递增(从1995年的3000万元，增至1998年的24M0万元)。 　　2.知名度：由无名品牌到全国同类产品前列。 　　3．美誉度：药店推荐首选咽喉含片品牌之一。 　　4．品牌形成与提升：经4年的努力，金嗓子喉宝成为全国著名畅销品牌。但是我们仍以“造福人类”为宗旨，不断调整，优化品牌，提升品牌，每年都力争上一台阶。 * *