文案是怎样“熬”出来的.docVIP

《文案是怎样“熬”出来的？》?“终于完成了！” 　　每每给客户递交最后改好的策划案，我都有一种如释重负的感觉。 　　不知道谁说过“不做总统就做广告人”，后来给用滥了，不做总统就做XX人随处可见，最后好像总统倒是陪衬的。我也不能免俗，给一个经纪人培训中心搞的广告语就是“不做总统就做经纪人”，现在想想挺没趣的。不过话说回来，做这一行的确很累，除非你已经名扬天下。我不是一个天资聪颖的人，但偏偏有一份爱让我扎在这个行业，无法自拔。我不知道这种热情来自何处，也许是上学时候很崇拜那些“运筹帷幄而决胜千里”的智者吧！ 　　有不少朋友问我怎样做好策划工作，让我汗颜，无以作答。回过头来看着曾经做过的那些案子，几乎没有一个能让自己满意。也许它就跟拍电影一样，是一种遗憾的艺术，完成之后，才发现这里不行，那里不好。特别是前些年搞的一些东西，现在看来简直可用“幼稚”形容。有人说我有自虐倾向，怎么总是对自己不满意？我给自己开脱，也许我在不断进步。特别是现在兼有“传道、授业、解惑”之任，更是战战兢兢，不敢有半点马虎，否则“误人子弟”的罪名实难受用。 　　我能做的，只是把我在实践中的体会和教训摆出来，给我们这个行业的初来乍到者提个醒，少走点弯路，仅此而已。今天，我们姑且把创意、灵感等等放在一边，来说说文案。 　　大家知道，做好策划工作（无论是市场策划、广告策划还是企业策划），文案是一个最最重要的基本功。你的功力大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。古人说一支笔抵过千军万马不无道理。在广告公司、策划公司中，好文案也是最难招聘到的。因为他必须把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来、把好的创意变成可以实施的方案、把专业的东西用客户（消费者）易懂的语言表述出来、把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户（消费者）、把希望和憧憬变成客户（消费者）可以实现的目标…… 　　记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓几个晚上的“作品”满怀信心地交到客户手里后，等来的回音却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，真要有古人那种“语不惊人死不休”的精神！ 　　做好文案工作的确不易，除非你有妙不可言的文字天赋。所以我们只有一个最笨的办法：不断地写，不断地练！ 　　一、随时记录工作、生活中有意义的东西。 　　我有个习惯，口袋总带着一个小本子，把遇到的一切值得一记的东西都记录下来。比如有时候一闪念的想法、听到的精彩故事、读书的感想等等。 　　一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记了下来，他们对我的举动不解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大启发。其实在当时是没有想到以后真能用的上。 　　还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈看到后喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文“妈妈偷喝了女儿的XX产品”刊登后反响不错。 　　实际上，这样的习惯会给我们带来两个好处： 　　1、积累丰富的素材，带来工作的启发。俗话说“功夫在诗外”也是这个道理。 　　2、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。 　　二、把长文变成短文。 　　有时候，我们一写方案就是长篇大论，行文罗嗦、重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结何在，该怎样去解决。所以，每当我们写完一个方案后，可以尝试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字，在这个过程中，你会慢慢把握住重点，同时也使自己的文字变得精练。 　　平时，读到一些文章，试着把它缩写也是个练习的好办法。如果你能把1万字的文章缩写成几百字，让别人读了以后还能领略原作者的精神，那就相当不错了。 　　三、学一学奥威格。 　　广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。 　　我们许多广告人有“自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣……甚至你自己也尝试着喝点，在品味中去找一找灵感（当然，酒